Colpire meno utenti per colpirli meglio. Poco lavoro ma fatto bene e con originalità. La comunicazione efficace che arriva solo a un pubblico veramente interessato.

di Gabriele Niola
gabriele.niola@gmail.com
A partire dal Guerrilla Marketing si sta diffondendo sempre di più in rete una versione più adatta alle nuove tecnologie di questo sistema di comunicazione. Tecniche virali, blog aziendali e leader d’opinione sono le armi fondamentali.

Il marketing per definizione è un oggetto in continuo mutamento, colpire con la maggior efficacia possibile il pubblico richiede un continuo rinnovo di tecniche e modalità di veicolare i messaggi per essere scuri di non stancare e sorprendere sempre il ricevente. Sono le regole base della professione. Per questo negli anni le tecniche di promozione si sono differenziate nella direzione di una maggiore specificità: colpire meno utenti per colpirli meglio. Ma il lato più interessante e più in evoluzione al momento è quello del Guerrilla Web Marketing, l’applicazione delle tecniche di Guerrilla Marketing alle dinamiche della rete.

La guerriglia è la guerra combattuta in maniera non ortodossa, con mezzi di fortuna, in luoghi non tradizionalmente deputati a questo, un modo di combattere che cerca di fare di necessità virtù, usando espedienti alternativi per sorprendere e colpire l’avversario attraverso piccoli obiettivi. Il Guerrilla Marketing allora è il nome che comprende tutte quelle tecniche alternative di veicolare un brand o promuovere un prodotto attraverso azioni piccole e fortemente localizzate sul territorio, caratterizzate da pratiche sorprendenti e non ortodosse. Il Guerrilla Web Marketing fa tesoro di tutto questo per applicarlo ad internet, veicolando con una spesa minima e in maniera molto originale un marchio o un nuovo prodotto.

Nel caso della campagna delle traverse di Ronaldinho il lavoro della Nike (al di là di ideare la campagna) è stato quello di girare un video in bassa qualità che sembrasse amatoriale, con il calciatore che in un momento di pausa degli allenamenti si mette ai piedi le nuove scarpe Nike, palleggia e fa dei tiri in porta (al massimo un paio d’ore di lavoro). Poi in post produzione il video è stato modificato per far sembrare che Ronaldinho riesca nell’impossibile impresa di colpire la traversa della porta dal limite dell’area di rigore con la forza e la precisione necessaria per fargli ritornare il pallone sul petto, per 3 volte consecutive (al massimo una giornata di lavoro di una persona sola). La popolarità del giocatore e il mondo di internet hanno fatto il resto. In meno di un mese il video uploadato su YouTube ha girato tutto il mondo e in maniera vorticosa, finendo su tantissimi blog e caselle email, è stato inviato e commentato centinaia di migliaia di volte, chiedendosi se fosse possibile o meno una simile impresa. E alla fine della catena il messaggio è passato anche sui mezzi di comunicazione tradizionali (senza spendere un euro), dai giornali in rete ai giornali cartacei fino a i telegiornali, che hanno ripreso il nuovo “fenomeno” della rete e hanno in questo modo fatto sì che il messaggio arrivasse anche a tutto il resto del pubblico. Insomma con un giorno e mezzo di lavoro e una spesa irrisoria la Nike è riuscita a suscitare interesse e clamore intorno al suo brand su diversi media.

E solo dalla rete poteva partire un passaparola di queste proporzioni (mondiali) e un dibattito così insistito che ha fatto sì che il video fosse visto decine di volte da ogni singolo utente. Cose del genere sono assolutamente impensabili per qualsiasi altro tipo di campagna pubblicitaria, perchè questi i meccanismi “virali” (cioè la potenzialità di contagio di un interesse verso qualcosa da un utente all’altro) trovano il loro terreno di sviluppo perfetto in un luogo dove la comunicazione è tra pari.
Ma in realtà in internet tutto è Guerrilla Web Marketing. Gli sviluppatori e i produttori di applicazioni online (prodotti dunque che cominciano e finiscono la loro vita unicamente su internet) applicano solo queste tecniche di comunicazione, infatti i software solitamente vengono prima promossi con delle finte fughe di notizie che danno vita all’hype (speculazione sull’attesa di qualcosa che non c’è), poi sono dati da testare solo ai leader d’opinione (cosa che costituisce una forte esclusiva), dopodiché la fase di test viene allargata a chiunque voglia sentirsi parte attiva della produzione e migliorare il programma (in modo da creare anche una comunità) con pareri e feedback e infine il software va sugli scaffali dei negozi. Questo è lo standard in rete perchè è così che funziona il mezzo.

L’ha capito anche la Coca Cola che per il lancio della nuova Zero Coke (una versione della Coca Cola senza zucchero) ha sfruttato il blog marketing. L’azienda ha cominciato, a partire dall’Australia, a tappezzare la città con una serie di affissioni, che sembravano fatte da un movimento underground, incentrate su una presunta etica dello Zero (declinato con varie frasi dal suono ribelle), questo si è poi spostato in rete con la creazione di un blog dello Zero Movement che promuoveva e divulgava questo tipo di etica semplicemente aggiungendo ogni tanto qualche post dal contenuto vago e filosofeggiante. Il risultato è stata un’attenzione generale per questo movimento da parte di diversi segmenti dell’audience della rete che, unita alla vaghezza delle informazioni disponibili e dei contenuti veicolati, ha alimentato un dibattito in materia. Al momento giusto la Coca Cola ha quindi lasciato che gli utenti scoprissero (con un finto scoop) che si trattava in realtà di un’operazione della grande azienda americana e ha lanciato la nuova versione della bibita che a quel punto ha goduto di tutto il richiamo possibile.

In Italia le cose si muovono come al solito in maniera più lenta, la ricezione del Guerrilla Marketing è cosa degli ultimi 5-6 anni e per la sua declinazione Web sono poche le iniziative di grandi aziende che si possono raccontare. La più interessante e più grossa è stata probabilmente la campagna Fiat per il lancio della nuova Bravo, che ha implicato la creazione di un blog (dichiaratamente Fiat) nel quale erano presenti articoli, immagini e filmati della nuova macchina inseriti da chi l’ha provata e chi ha contribuito a crearla.

Un modo di generare empatia nei riguardi di un marchio e di un prodotto che per i leader d’opinione (coloro che vanno a cercare informazioni sull’automobile in questione in rete) è un valore in più. Parallelamente in questo modo è stato possibile fornire informazioni direttamente dalla casa madre ma presentate in maniera non convenzionale, cioè più emozionale e diretta, e soprattutto questo ha fatto sì che fosse possibile per chiunque fare domande e interagire con l’azienda accrescendo il possibile interesse.

Questa dei leader d’opinione è una delle dinamiche più sfruttate dal Guerrilla Web Marketing che essendo per sua natura diretto a colpire pochi obiettivi e con molta precisione preferisce concentrarsi su quei soggetti in grado di amplificare il segnale e coinvolgerne altri. E’ stato così che si è diffuso, e tutt’ora continua a diffondersi, il marchio FON.

Si tratta di una compagnia spagnola che vende router per la connessione Wi.Fi. abbinati ad un servizio di condivisione: chi ha un account FON può connettersi anche dai router non di sua proprietà a patto che lasci gli altri membri FON connettersi dal proprio. La promozione del brand e del servizio è stata fatta tutta in rete e i comunicati stampa veicolati dal blog (e dalle sue diverse sezioni nazionali). I membri che entravano a far parte della community erano invitati ad esporre le foto dei loro router acquistati e apporre l’immagine del marchio FON sui propri blog o spazi personali, ci sono state iniziative promozionali (un router in omaggio a quanti inviassero una foto dal proprio terrazzo a testimonianza di vivere in una zona trafficata) e tutto ha avuto risonanza unicamente nella rete, di modo da accrescere il senso di community degli appartenenti che a loro volta hanno fatto un lavoro di evangelizzazione (anche perchè per il meccanismo dell’offerta ai singoli utenti conviene che sempre più persone diventino membri). In questo modo la spesa promozionale è stata ridotta all’osso e FON è stata sicura di colpire unicamente il pubblico interessato, senza dirigere risorse pubblicitarie verso target potenzialmente inutili.