7thFLOOR

Anno 2007: il cliente è reloaded! E il marketing?
di Andrea Boaretto, Giuliano Noci, Fabrizio Maria Pini

“Conquistare” il nuovo cliente che è sempre più il protagonista, poco prevedibile, molto informato, ricerca soluzioni ai suoi bisogni profondi e non solo prodotti e servizi; attivo e partecipativo, vuole far sentire la sua voce non solo come singolo ma soprattutto come comunità.

L’individuo, e quindi anche il cliente, è sempre più il protagonista unico ed indiscusso delle relazioni di mercato. Non è più un soggetto passivo, destinatario dell’offerta (il target) ma ha molteplice ruoli nell’interazione con l’impresa e con altri clienti: cliente, co-creatore di idee e prodotti e messaggi promozionali e vero e proprio medium pubblicitario.

Il nuovo cliente è reloaded perché ha maggiori informazioni e maggior facilità di accederci 24 ore su 24 e da più fonti e canali, fisici e virtuali. Di conseguenza ha comportamenti poco prevedibili rispetto ai molteplici canali che ha a disposizione per interagire con l’impresa: spesso viene a conoscenza dell’esistenza di nuovi prodotti, idee, soluzioni, eventi e notizie attraverso fonti non controllate dalle imprese e più in generale dal sistema offerta, come i blog, il dibattito su comunità on e off line, una email inoltrata da un amico o un collega, le chiacchiere alla macchinetta del caffè con colleghi, clienti e fornitori; le fonti “istituzionali” come il sito web, il call center, il punto vendita di conseguenza arrivano in un secondo momento e spesso il cliente percepisce un’esperienza frustante: si reca a punto vendita o chiama il call center per avere maggiori informazioni sul prodotto, la promozione in corso, assistenza alla scelta, consigli per l’uso ed il consumo e spesso trova personale di front line impreparato e con meno informazioni di quelle in suo possesso raccolte attraverso fonti non controllate dall’impresa.

Il nuovo cliente, quindi, è molto informato, ricerca soluzioni ai suoi bisogni profondi e non prodotti e servizi, è consapevole che esistono soluzioni gratuite e/o a basso prezzo e sa come ricercarle, è molto sensibile al tempo, ovvero ricerca soluzioni che gli facciano risparmiare tempo, seleziona le informazioni a lui più interessanti e rilevanti (si pensi ai Feed Reader), è anti-advertising, ovvero sa che può evitare l’esposizione ai messaggi promozionali ed è molto attento nel fornire propri dati ed informazioni personali nell’iscriversi a newsletter, siti web, programmi fedeltà, ecc. Inoltre il cliente reloaded è sempre più attivo e partecipativo, sa che Internet può rappresentare una cassa di risonanza per i suoi reclami, in caso di insoddisfazione verso un prodotto o un brand, ed è anche un animale sociale, ovvero vuole far sentire la sua voce non solo come singolo ma soprattutto come comunità e si aggrega con altri soggetti attorno a interessi comuni, tra cui anche la condivisione di un’esperienza di marca.

Siamo di fronte quindi ad un profilo del cliente ad assetto variabile: in alcuni casi appare “ragioniere”- in grado di valutare oggettivamente tutto e tutti -; in altri, individuo caratterizzato da una forte emotività e soggettività, che necessitano di essere appagate almeno in misura paritetica rispetto ad esigenze di carattere prettamente razionale.
A cosa si deve questo nuovo profilo del cliente? Essenzialmente a tre fattori:

1. il rinnovato bisogno di socialità, ovvero la riscoperta del valore di legame attraverso la condivisione di interessi, esperienze sogni, emozioni in comunità on e off line, neotribù, social network, ecc.;
2. il bisogno di una nuova individualità, manifestato sia nel bisogno di comunicare e dibattere attraverso il proprio blog (al mondo si stima ne esistano più di 30 milioni), sia nella partecipazione a giochi di ruolo o a veri mondi virtuali paralleli come Second Life in cui, grazie ad un avatar, ovvero ad un alter ego virtuale, è possibile crearsi una vita parallela con una nuova identità, famiglia, relazioni e business.
3. le tecnologie abilitanti, in particolare si assiste ad una ricarica di Internet (dal Web 1.0 al Web 2.0) che consente la soddisfazione dei bisogni sopraccitati attraverso architetture aperte e partecipative che aumentano il loro valore all’aumentare del contributo attivo degli utenti.

Di fronte a questi cambiamenti di contesto il marketing non può restare a guardare ma deve ricaricarsi: al cliente reloaded risponde non cercando di limitare il suo campo di azione ma fornendogli superpoteri, co-creando insieme un’esperienza di marca multicanale.
Poiché è sempre più difficile cogliere l’attenzione del cliente reloaded, occorre trasformare l’attenzione in engagement ed in co-creazione. Engagement significa cogliere l’attenzione del cliente in modo attivo, personalizzandone l’interazione anche su più media contemporaneamente:
ad esempio, Lancia, per il modello Y BColor, ha utilizzato un engagement virtuale, multicanale e virale volto a portare clienti in concessionaria per la prova dell’auto, basato sulla possibilità di “bi-colorare” il corpo di alcune ragazze virtuali, proponendo un “extraordinary content” solo per i più audaci che si spingono a colorare parti intime, che vengono immediatamente chiamati al cellulare da un messaggio pre-registrato con voce femminile suadente che li invita ad entrare nell’area riservata e a completare l’esperienza da loro richiesta.
Con il termine di co-creazione si intende la partecipazione del cliente, singolarmente o tramite il coinvolgimento in comunità on e off line, al processo di creazione del valore personalizzando l’offerta o intervenendo nelle fasi di sviluppo del concept del nuovo prodotto e di screening delle idee o dei contenuti pubblicitari insieme e per conto delle imprese.

Ad esempio Freitag, un’azienda svizzera che produce borse utilizzando materiali riciclati come i teloni dismessi dei camion e le cinture di sicurezza delle automobili, offre ai clienti la possibilità di personalizzare la propria borsa, dando loro il superpotere di decidere quale parte del telone del camion utilizzare, con che ritaglio, particolari ecc. Inoltre il superpotere al cliente è ancora più elevato: Freitag rinuncia anche a far apparire il proprio logo per esteso su prodotti realizzati direttamente dal cliente attraverso un’etichetta speciale che contiene solo la F, iniziale di Fraitag, che rende ancora più unica la borsa creata.

Il nuovo cliente: da medium pubblicitario a evangelista della marca
Il cliente reloaded diventa anche un medium pubblicitario spinto sia da lauti compensi sia da un legame affettivo con la marca.
Nel primo caso esistono non solo programmi member get member, utilizzati ad esempio da Sky TV, Ing Direct, ecc. in cui le imprese incentivano il cliente a diventare suo venditore presentando amici che diventino nuovi clienti con benefici per entrambi, ma anche veri e propri acquisti di spazi-cliente come nel caso di Toyota che negli Stati Uniti ha affittato la fronte di alcuni studenti a 11 dollari all’ora per pubblicizzare il modello Scion tC.
Se, invece, un cliente è più che soddisfatto del prodotto e o più in generale dell’offerta di una marca, può sviluppare un legame affettivo che supera la fidelizzazione semplice e attitudinale e lo spinge anche a tatuarsi il brand sul proprio corpo: diventa così un evangelista della marca, un predicatore dei valori della marca volto a contagiare nuovi clienti: emblematici sono i casi di Harley Davidson, Disney, Nike, Google, alcuni dei top 10 tattoo brand.

Marketing Reloaded: una comunità che dibatte sulle frontiere emergenti del marketing

Marketing Reloaded, a circa cento anni dalla nascita della disciplina di marketing, propone una rivoluzione del modo di “fare marketing” conseguente alla progressiva evoluzione delle tecnologie della comunicazione e del ruolo giocato da queste nel sistema sociale.
Attraverso circa 100 casi, il libro evidenzia l’emergere di un quadro in cui i tradizionali dogmi organizzativi risultano messi fortemente in discussione, le logiche usuali di comunicazione e promozione appaiono inadeguate, il processo di generazione dell’innovazione completamente sconvolto a favore di una logica di co-creazione del valore secondo cui i confini azienda-cliente risultano sempre più sfumati (anche nei mercati di beni di largo consumo) ed il cliente ha la possibilità di intervenire come protagonista fin dalle primissime fasi del processo di sviluppo del concept.

Marketing Reloaded è un libro di facile lettura che combina elementi accademici con esperienze concrete e attuali sia internazionali sia italiane: inoltre aiuta a mettere ordine nell’intricato universo del Web 2.0 e della disciplina di marketing fornendo spunti di riflessione e linee guida operative. E’ sicuramente un libro che aiuta i manager a riflettere sui trend in atto nell’ambiente di marketing e nel contempo a disporre di un quadro organico delle nuove leve a disposizione per progettare e proporre al mercato un sistema di relazioni in grado di generare valore duale: per il mercato e per l’impresa.
A tal proposito Philip Kotler, numero uno del marketing a livello mondiale, lo ha definito:
“Un ottimo libro che integrando nuove tecnologie, pratiche e paradigmi emergenti contribuisce ad arricchire il processo di marketing.”

Marketing Reloaded non è solo un libro ma anche una comunità che dibatte delle tematiche di frontiera del marketing sul blog www.marketingreloaded.com\blog : non solo multicanalità, co-creazione ed esperienza di marca ma anche internazionalizzazione e strategie di marketing nei paesi emergenti, con particolare riferimento all’italian style e ai settori del fashion e del lusso.

Autori

Andrea Boaretto è collaboratore alla ricerca presso il Politecnico di Milano e consulente di marketing. andrea.boaretto@polimi.it
Giuliano Noci è professore ordinario di Marketing e Presidente del Corso di Laurea in Ingegneria Gestionale (Polo di Como) presso il Politecnico di Milano. noci@mip.polimi.it
Fabrizio Maria Pini è professore incaricato di Design e Mercato, Facoltà di Disegno Industriale, Politecnico di Milano, Responsabile Area Marketing, MIP, Politecnico di Milano. Pini@mip.polimi.it