Gui Bonsiepe scriveva agli infodesigner: «La grafica si sgancerà dal ruolo subordinato alla pubblicità. Il peso economico di quest’ultima è fuori discussione, tuttavia di fronte alla crisi dell’ambiente si dovrebbe mettere in dubbio la compatibilità ecologica di uno stile di vita e di un modello di società che ruota intorno alla stimolazione del consumo e delle vendite, dai candidati politici ai detersivi».

Era il 1993. Oggi è evidente a tutti: viviamo in uno spazio unico, in cui l’ambiente naturale e quello dell’informazione sono fusi insieme, a un passo dalla saturazione. Possiamo sbagliare nell’uno o nell’altro verso a scelta: in entrambi i casi potremo portare l’insieme a stati critici con poco sforzo. Per questo nel luogo di interazione tra design, marketing e management si gioca ora una partita non meno decisiva di quella con la natura.

Dagli incontri del World Marketing & Innovation Forum che abbiamo seguito a Milano la settimana scorsa, in mezzo alle solite cose, sono emersi atteggiamenti, impostazioni e reazioni nuove, preoccupazioni e illuminazioni di inedita autenticità. Sembrano indicare che la consapevolezza di questa condizione – non sempre affettata, non sempre di circostanza – sta trapelando fino ai piani più alti dell’universo corporate.
Forse che nel Marketing, altrimenti detto La Leggenda Degli Uomini Straordinari, si stia aprendo la via una nuova stirpe?
A giudicare da personaggi dello spessore di Chris Bangle, sembra di sì.

Chris Bangle è giovane nel corpo e ancor più nello spirito. Parla agilmente la nostra lingua con un divertente overdrive anglosassone, avendo lavorato 7 anni in Fiat; ma il suo destino d’Italia comincia ben prima, essendo nato in un posto in Ohio che si chiama Ravenna (!). In qualità di chiarissimo capo del design di BMW è un uomo che assorbe in profondità tutte le frecce del nostro tempo. Ha accompagnato il car design dall’epoca dei “frigo” degli anni ’80 alle splendide linee concavo-convesse della Z4 su cui la sua DesignWorks sperimenta dal ’94: uno slittamento di forme che accompagna la vicenda sociale e culturale del pianeta. E dunque dove porta ora il design? Dove porta il marketing? Dove porta il nostro lifestyle?

«Un tempo c’era l’ergonomia» racconta Chris, «forms follows function, si diceva. la forma deriva dalla funzione. Rapporto diretto. Questo si imparava nelle scuole di design. La parola chiave era: improve. Più avanti la parola chiave è diventata: empower. Da’ potere (al cliente). La Polaroid Land Camera 1000 porta certo un miglioramento nella tecnologia dello sviluppo fotografico, ma soprattutto è un oggetto che ora viene a far parte della mia vita pop. Adesso, invece, la parola chiave è: consume. Non è tanto importante cosa produci, basta che si vende. E qui entra in gioco il marketing: ci pensano loro! Ma è questo il mondo migliore? Non è che abbiamo creato un mondo dove la parte che consuma crede di poter digerire tutta la parte che non consuma?»

E già, ce lo stiamo chiedendo tutti ormai. Interessante immagine, en passant, il gran serpente dei Paesi avanzati che non riesce a mandar giù il topone dell’ex terzomondo.
Dopo sagge e divertenti digressioni, Chris rincalza il discorso:

«Oggi nell’economia post industriale dell’informazione non si parte dalla funzione ma dal brand [mostra prima una sedia, poi il sito web di Beckham, indicando il quale dice]: Qual è la funzione di questo? Non lo so! Ma il brand è chiaro.
Però vi devo dire che nella creative economy di oggi c’è una terza destinazione possibile per il design. è il social integrative. Il design social integrative si espande cresce all’infinito. Ecco un esempio del design social integrative di domani [mostra la foto di una maniglia di metallo con codice braille stampato a rilievo sul retro dell’impugnatura]. Con questo oggetto io ho avuto davvero una epifania favolosa. Nel momento in cui ho preso la maniglia, che funzionava perfettamente come maniglia, ho saputo anche che quel posto c’erano non vedenti. Per effetto del design sono stato messo in collegamento all’istante con un mondo diverso, inatteso. Questo design è potentissimo! Trasporta talmente tanta energia in talmente poco spazio e con tanta eleganza. Favoloso. Questo per me è il massimo del design.»

Ecco una strada che ci piace, che ci fa sperare. Una strada che ha futuro, che “ha cuore”, come avrebbe detto Castaneda.

Un riferimento troppo misticheggiante, fuori luogo? Assolutamente no, come vedremo prossimamente parlando di Lyn Heward.