Anticipiamo in questi giorni alcuni articoli del prossimo numero di 7th floor in uscita i primi di luglio. Chris Bangle è uno dei protagonisti di un ampio Executive Summary dedicato ai guru del Marketing e del Design che abbiamo incontrato al Forum di HSM.
Testo di Stefano Diana

Chris Bangle è uno che non ti viene voglia di intervistare. Piuttosto di andarci a prendere un aperitivo scherzando di donne e motori, con qualche digressione sul destino dell’Universo. La sua orazione al recente Word Marketing & Innovation Forum, è un piccolo spettacolo di acume, eleganza e spirito. Per via dei suoi sette anni in Fiat parla agilmente la nostra lingua, in cui riesce ad essere chiaro e immaginifico con un divertente overdrive anglosassone, il che non manca di deliziare ulteriormente l’uditorio. Forse questo destino era scritto nelle stelle, essendo egli nato in un posto in Ohio dallo stravagante nome di Ravenna.

In qualità di illustrissimo capo del design del gruppo BMW, ha il nostro tempo in punta di dita. Ha portato il car design dall’epoca in cui «le auto assomigliavano a frigoriferi», negli anni ’80, alle splendide linee concavo-convesse che fanno sembrare la Z4 un bassorilievo futurista, modelli su cui la sua DesignWorks sperimenta sin dal ‘94. Trasformazione radicale che accompagna quella sociale e culturale del pianeta.

Gui Bonsiepe nel 1993 scriveva agli infodesigner: «La grafica si sgancerà dal ruolo subordinato alla pubblicità. Il peso economico di quest’ultima è fuori discussione, tuttavia di fronte alla crisi dell’ambiente si dovrebbe mettere in dubbio la compatibilità ecologica di uno stile di vita e di un modello di società che ruota intorno alla stimolazione del consumo e delle vendite, dai candidati politici ai detersivi». Bangle sembra aver raccolto in pieno questa preghiera e ci parla dello spazio unificato in cui viviamo oggi: l’ambiente naturale e la sfera dell’informazione fusi insieme, dove oltre alla partita con la natura si gioca quella non meno decisiva all’interazione tra design, marketing e management.

Il cuore del suo interesse sono le persone, gli autentici soggetti del design: quelli che stanno fuori dalle vetrine, quanto quelli che lavorano nelle fabbriche. Il suo impegno è coerente verso un’idea di futuro che sia orientato agli esseri umani in tutti i suoi aspetti e le sue implicazioni. Preoccupato per gli esiti del proprio lavoro come per le sorti dei figli, Bangle riflette con noialtri sul destino dei lifestyles che design e marketing sanno plasmare con tanta forza.

«Un tempo c’era l’ergonomia,» racconta, «forms follows function, si diceva, la forma deriva dalla funzione. Questo si imparava nelle scuole di design. La parola chiave era: improve (migliora). Più avanti la parola chiave è diventata: empower (da’ potere). La Polaroid Land Camera 1000 ha portato certo miglioramenti tecnici nello sviluppo fotografico, ma soprattutto era un oggetto che entrava a far parte della mia vita pop. Adesso la parola chiave è: consume. Non importa cosa produci, basta che si vende.
Qui entra in gioco il marketing: ci pensano loro! Ma è questo il mondo migliore? Non abbiamo creato un mondo dove la parte che consuma crede di poter digerire tutta la parte che non consuma? Anche l’altra parte vuole entrare nel gioco. Allora i due mondi collidono. Non si possono tenere separati: questo deve capire il design.» Altrimenti il rischio è grande, sia perché «se dentro al design ci sono problemi nascosti, al cliente arriva qualcosa che non va», sia perché non si comprende il vero senso della chiave di volta del futuro: la sostenibilità.

Per Bangle oltre alla dimensione ecologica (idrogeno, fonti rinnovabili) e a quella economico-finanziaria, la sostenibilità deve includere una chiara visione sociale, umanistica. Dopotutto «non è diverso da quando Michelangelo faceva le sue opere. Anche se oggi sono fresate e non scolpite a mano è la stessa cosa. Ogni macchina che vedi è stata prima scolpita da uomini e donne con le loro mani. Il mondo è pieno di sculture.»

L’unica via alla sostenibilità è affrontarne i tre aspetti all’unisono. Per farlo bisogna abbattere le fortezze in cui ci rinchiudiamo. Barriere fatte delle nostre stesse corporate identities. «Conoscete il curling? C’è uno che lancia una pietra. Poi ci sono certi altri che da lontano dicono: butta… qua! Ecco che cosa fa il marketing: butta… qua! Poi, lanciata la pietra, il lavoro del marketing è: [mima il frenetico spazzolare degli sweepers]. Le fortezze hanno questo guaio: lanciano la pietra sempre nella stessa direzione. Non va! Se intanto il bersaglio si sposta, è finita.»

Il pubblico di oggi è mutevole, reagisce immediatamente, ti cambia le carte in tavola. Non ci si può fossilizzare in una staticità rassicurante. Al contrario, va elaborata continuamente una identità agile eppure definita, che non soffra dei suoi aspetti transitori.

«Alessandro Magno ogni volta cambiava tattica, eppure era sempre Alessandro Magno. È possibile avere un brand forte che pure cambia sempre strategia. Pensate a Madonna. Pensate alla Apple. Dov’è il quartier generale di Linux? Nessuno lo sa, eppure va alla grande. In BMW abbiamo raccolto questa sfida. Prima facevamo praticamente un prodotto solo, con lo stesso stile, e sopra ci scrivevamo 3, 5, 7. Facile! Ma fermo. Non va bene oggi. Allora abbiamo allargato i confini. Siamo dinamici, sempre in movimento.»

Una sensibilità sottile ai desideri dei clienti è questione di sopravvivenza. «Il cliente dice: “voglio il mondo my way”. Pensate alla musica: sta entrando in crisi perché i clienti dicono “my way”, e visto che con pochi soldi possono farsi la musica da soli e distribuirla, lo fanno. Pensate alla fotografia: chiunque può ritoccare e stamparsi foto da solo.

Facciamo un passo oltre e immaginiamo il momento in cui il cliente ha in mano sistemi di rapid prototyping, di stampa in 3D. Il cliente dice: “voglio il mio nuovo mouse fatto così e cosà”. E zac!, se lo costruisce al volo. Che posto avremo noi in quel mondo?» Colto di sorpresa da una prova di tanto rara e informale lungimiranza, il pubblico è a bocca aperta. Abbiamo capito la lezione. Ma qual è la strada giusta per il design, quella “che ha un cuore”, come avrebbe detto Castaneda? «Oggi nell’economia post industriale dell’informazione non si parte dalla funzione [mostra una sedia] ma dal brand. Qual è la funzione di questo? [mostra il sito web di Beckham] Non lo so! Ma il brand è chiaro.

Però nella creative economy di oggi c’è una terza destinazione possibile per il design: è quello social integrative. Il design social integrative sa espandersi, crescere all’infinito. Ecco un esempio del design social integrative di domani [mostra la foto di una maniglia di metallo con codice braille stampato a rilievo sul retro dell'impugnatura]. Con questo oggetto io ho avuto una epifania favolosa. Nel momento in cui ho stretto la maniglia – che funzionava perfettamente come maniglia – ho saputo anche che lì c’erano non vedenti. Per effetto del design sono stato messo in collegamento all’istante con un mondo diverso, inatteso.
Questo design è potentissimo. Trasporta talmente tanta energia in così poco spazio, e con tanta eleganza! Fantastico. Questo per me è il massimo del design.»

In apertura, come per sgombrare il campo ai più semplici e tenaci equivoci, Bangle aveva subito affermato: «Chi fa marketing e chi fa design hanno lo stesso obiettivo: accontentare i clienti. Perciò devono lavorare insieme.» Non ha dubbi che occorra abbattere i muri interni, far circolare esperienza e idee, far collaborare dipartimenti e brand. Questo richiamo alla ricongiunzione di aree aziendali separate intorno al focolare del cliente, nella prospettiva del primato di questi, è molto simile a quello lanciato da Neil Rackham (intervista su 7thFloor) secondo cui il marketing è ormai superato nei fatti da un mix con le vendite, risorse che è lecito combinare in ogni verso possibile per ottenere la soddisfazione del cliente.

Accostare le indicazioni di Bangle e Rackham è naturale, e il risultato è che l’organizzazione aziendale classica sta cedendo sotto i colpi di un nuovo status dell’individuo-consumatore. Il canone corporate si avvia a un trapasso. Si naviga a vista: la struttura tradizionale delle competenze sarà scomposta e rimescolata come un gran mazzo di carte per ricominciare il gioco con altre regole. Serviranno nuovi profili, con maggiori gradi di molteplicità e libertà, per sostituirne le vecchie mani di assi e figure.

di Stefano Diana