Il nuovo consumatore è in tempo reale: Regis McKenna e la creatività nel rapporto con il cliente

Posted By Andrea Genovese / 6 luglio 2007 / , , , , , , / 5 Comments

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I consumatori vivono e agiscono in un mercato in tempo reale. Eppure troppe aziende sono lente a rispondere a questa nuova realtà. Parola del pioniere della Silicon Valley, Regis McKenna, teorico, autore di molti libri, membro dell’organo consultivo di grandi aziende quali BMW e Toyota, responsabile dello start-up di Apple e Intel, in poche parole un guru del marketing e dell’innovazione.

Interviene per primo al Forum milanese e ci racconta, con la saggezza e la pacatezza di chi ne ha viste tante nei suoi lunghi anni di attività, come coniugare innovazione tecnologica e nuove forme di marketing per rendere costruttivo e reciprocamente vantaggioso il rapporto con il cliente.

“L’era in cui il marketing creava i mercati è finita. Non si tratta piu di telling and selling (annunciare e vendere), l’input non parte più dall’alto. Bisogna imparare a rispondere alle sollecitazioni del mercato. Viviamo nell’epoca della personalizzazione di massa del prodotto. Ignaro delle implicazioni delle nuove tecnologie ma bravo ad applicarle immediatamente, il cliente di oggi ragiona in termini di wherever – in qualsiasi posto – e whenever – in qualsiasi momento – e domani è già troppo tardi!”

Secondo McKenna è tutta colpa di questi congegni a basso costo che abbiamo messo alla portata di tutti e che stanno dettando i veri cambiamenti. Entro la fine del decennio ci saranno in circolazione 10 miliardi di cellulari (connessi ad Internet) che costituiranno una finestra di accesso ad un mondo illimitato di informazioni e servizi. “Attraverso questi piccoli schermi l’economia terziaria si svilupperà enormemente. Gli insegnamenti del maestro McLuhan – il mezzo è il messaggio – non sono mai apparsi così veri!”

Già due terzi della Silicon Valley è dedita ai servizi e il settore manifatturiero perde rilievo. In Italia il 50 per cento delle nostre imprese già lavora nel settore terziario. La sfida è aperta e per raccoglierla in pieno bisogna cambiare il modo di pensare, ad esempio in termini di conflitto con la distribuzione. “Oggi si parla di molteplicità dei mezzi. L’interazione con il cliente è tramite il suo accesso e non tramite i tradizionali mezzi di trasmissione dal produttore al cliente.

Apple docet. E’ un dato di fatto che la società di Steve Jobs oramai impiega più personale nei suoi punti di vendita (Apple Store) che nella catena di produzione. “Sono posti accoglienti e sempre affollati dove il personale interagisce liberamente con le persone per capire esigenze e aspettative. Informazioni vitali che vengono poi comunicate alla dirigenza. Cosi anche il vostro distributore che ha un contatto diretto con la clientela è una fonte vitale di informazione che nessuna azienda può permettersi di ignorare”.

Il cliente si scopre, apprezza il facile accesso. E il successo di Starbucks, che si trova in ogni angolo del pianeta (tranne che da noi!), testimonia questo fatto. “Le aziende sbagliano ad affidarsi ai grandi esperti di marketing spesso ignari del ruolo che la tecnologia può svolgere nel risolvere i problemi del marketing.” Per McKenna il marketer è una figura in crisi e in media non resiste più di 23 mesi in un posto di lavoro! “Nè vale la pena spendere fior di quattrini in campagne pubblicitarie. Le statistiche mostrano che siamo stanchi dell’ingerenza della pubblicità nella nostra vita. Alla fine serve solo a catturare l’attenzione di Wall Street” e a gratificare l’ego dei top manager, aggiungo io.

“Ma per attirare clientela bisogna avere capacità programmatiche e un software flessibile come anche saper leggere i vari blogs dove i vostri clienti stanno parlando di voi!” Allora ecco suggerire che sono spesso i CIO (i responsabili dei sistemi informativi) nelle aziende a ricoprire un ruolo cruciale nella risoluzione di problemi di marketing, che oramai fanno parte integrante di una rete informativa dove il successo viene misurato in termini di velocità di risposta alle nuove esigenze del cliente.

“Il nuovo modo di intendere il marketing è di vederlo come un processo educativo dove l’azienda impara ad innovare grazie all’interazione con il cliente e con il mercato“. Qui McKenna lancia il cuore oltre l’ostacolo e sferza una platea affollata da un migliaio di uomini e donne di marketing suggerendo: “il marketing sparirà e lascerà il posto a una rete interattiva di servizi dal produttore e fornitore al cliente e in senso inverso”. Prosegue. “La capacità di innovare spesso dipende dalla capacità immaginativa dei lavoratori di un’azienda più che dalle sue risorse finanziarie. La creatività del design è quasi secondaria alla creatività richiesta nella gestione del rapporto con il cliente.

Consideriamo il fatto che sia MacIntosh che Google prediligono i giovani con il dottorato fra i loro assunti. Google in particolare non ha neppure un esperto di marketing. Da loro si pensa in termini di algoritmi e sono ossessionati dal concetto della velocità. Gestiscono 91 milioni di ricerche al giorno tramite una infrastruttura informatica tra le più potenti ed estese al mondo. Un’altra parola chiave è la connettività. E-Bay che gestisce 30 milioni di contatti al giorno ha di recente comprato Skype nel tentativo di voler usare e commercializzare la sua tecnologia per incrementare il numero di conversazioni e contatti fra i propri clienti e attirarne di nuovi”.

Ciò non toglie il fatto che per McKenna la leadership in un’azienda svolge il ruolo più importante. “E’ solo la sua capacità, curiosità e disponibilità nel capire come sta cambiando il mondo e l’impatto della globalizzazione sull’impresa che può lanciarla avanti”. Bisogna però abbandonare modelli tradizionali di gestione e cominciare a parlare in termini di lavoro di squadra. “Il successo di un marchio è compito di tutti. Le carenze di un solo settore possono compromettere il successo anche di un buon prodotto”. Piace molto a McKenna ricordare il caso Enron.

Inoltre bisogna capire che “il mercato è estremamente competitivo e affollato: fino a 700 nuovi marchi appaiono sul mercato ogni giorno. Sembra che questa possibilità di scelta esasperata piaccia al consumatore che non ragiona più in termini di lealtà al marchio ma esprime di volta in volta delle preferenze basandosi su criteri quali prezzo, convenienza, caratteristiche, ecc”. Conclude Regis McKenna citando le parole di un nostro manager, Scognamiglio del gruppo Benetton: ” Il tempo è il nostro nemico“.

Grazie zio Regis!
Testimonianza raccolta al World Marketing & Innovation Forum di HSM
Andrea Genovese
a.genovese(at)00map.com

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