TIRALA GIÙ ‘STA FACCIATA…
E mentre Internet cresce a vista d’occhio, il web 2.0 diventa termine di uso comune, i blogs attivi sono decine di milioni, lo UGC (user-generated content) viene adottato da agenzie pubblicitarie, cresce una sempre più evidente e paradossale scollatura fra l’immagine aziendale, il brand “luccicante” venduto sui media e nelle interviste, e la realtà incontrata da chi con la tua azienda ci deve interagire, anche solo per chiedere un rimborso, o una sostituzione. Spesso questa distanza supera di gran lunga l’immaginazione più creativa.

In televisione, in stampa e sulle riviste la tua azienda appare come un cioccolatino di alto bordo, ambito e desiderato da tutti quelli che contano. In tutti i suoi comunicati ufficiali, nelle pubblicità e nelle press release, la tua azienda “perspira” professionalità, avanguardia e leadership da tutti i pori. Tutta la strategia di comunicazione verte sul creare una facciata luccicante dove la tua azienda è immodestamentesempre la migliore. Ma nella realtà fisica la “facciata”, il famoso brand, che hai creato con tanto dispendio di energie e denari, comincia a vacillare. Sempre più spesso, le battutine, i post sui blog, e le facce dei tuoi collaboratori ti hanno fatto intendere che qualcosa sta succedendo di cui non hai ancora capito bene la natura. …e la facciata, da fortezza inespugnabile, ha cominciato a prendere le sembianze di un castelletto di carte pronto a crollare al primo soffio di vento. Perché?
“Le risposte, sono tutte intorno a te.”

a) I consumatori non sono più un’audience passiva
Una volta, quando i mass media la facevano da padroni, e la televisione era il mezzo principale per promuovere nuovi prodotti e servizi, i consumatori erano trattati come bambini un pò scemi ai quali dare suggerimenti ed indicazioni utili. Oggi gli stessi bimbi, sono cresciuti e si parlano via chat su Skype dicendosi dove e quale prodotto comprare. I difetti di un prodotto li conoscono e li scoprono online prima delle società che producono il prodotto stesso, e spesso costruiscono e distribuiscono online soluzioni e rimedi gratuiti che rendono più utili ed affidabili i prodotti di grandi case.
Oggi quegli stessi ex bimbi scemi parlano e comunicano in continuazione su canali ed attraverso network che nessuna società può controllare, e dicono senza veli ciò che li convince e ciò che li delude. Il marketing, quello vero, quello basato sul passa-parola e sulla garanzia di una raccomandazione fatta da un amico, lo fanno loro, ogni secondo via email, via chat, su tutti i maggiori social network online.

b) Da consumatori ad agenti di marketing
Ora, quelli che una volta chiamavamo consumatori, sono individui attivi, informati, e coscienti delle scelte che fanno, in grado di comparare prodotti e marche diverse, e di saper valutare servizi a confronto su criteri di non solo costo. Da meri consumatori passivi dei messaggi che gli mandavi atraverso la televisione e la stampa, questi consumatori sono rapidamente diventati interlocutori, talora geniali, spesso scomodi, della tua vita commerciale. Sono loro che con il loro entusiasmo rendono il tuo prodotto un successo inaspettato e loro che condannano un prodotto con milioni di euro di pubblicità al dimenticatoio nell’arco di pochi giorni. Sono loro che fanno scelte sempre più frequentemente guidate da interessi ecologici, sociali e comunitari, piuttosto che da desideri mirati esclusivamente a soddisfare il proprio piacere.
Ricordalo: sono loro che dettano le mode e che determinano il successo dei tuoi prodotti.

c) I media sono cambiati
L’era di comunicare a tutti, dall’alto in basso, usando il minimo comun denominatore per raggiungere la fetta più grande possibile di possibili lettori/spettatori è finita. Oggi i nuovi media, vengono dal basso… Si chiamano blogs, wikis, feed RSS, strumenti di podcasting, web radio ed il live video streaming… possono fare tutto quello che fanno i grandi network, senza i costi ed i condizionamenti che gli stessi inevitabilmente comportavano. E a meno che il tuo target audience sia fatto solo da persone che seguono esclusivamente i mainstream media (television, mainstream print and radio) dovrai presto fare i conti anche con loro.

d) Marketing: PUSH is dead, long life to PULL
L’era del marketing fatto di pubblicità d’interruzione, martellante e distraente, l’era del PUSH (spingere) che crea bisogni per poi soddisfarli con nuovi prodotti e massive campagne pubblicitarie ha già superato il suo punto di massima profittabilità. Il nuovo modo di comunicare per fare marketing si chiama “PULL” (tirare), ed è caratterizzato da un contesto di mercato dove sono gli individui (gli ex-consumer) che scelgono e cercano spontaneamente i prodotti ed i servizi che si avvicinano di più alle loro reali necessità, cercando informazioni e dati relativi agli stessi in forma del tutto autonoma ed indipendente. Oggi, incredibile ma vero, sono già migliaia le società che, rendendosi disponibili a soddisfare le richieste dei loro clienti in maniera puntuale e precisa, vendono e guadagnano su internet senza dover ricorrere a pubblicità alcuna.
A cavallo di un prodotto/servizio di reale qualità ed utilità, la “facciata” finta non serve più. E se le trasformazioni sono così profonde e radicali da minare le fondamenta dei paradigmi di marketing e comunicazione utilizzati fino ad oggi, è ragionevole aspettarsi che i cambiamenti che la tua azienda dovrà compiere saranno altrettanto travolgenti. Ecco qui un primo decalogo per te marketing manager, per come tirare giù quella maledetta facciata aziendale, e per costruire un volto alla tua azienda nel quale far riconoscere dipendenti e clienti.

e) Dai un volto alla tua azienda
Facci vedere che faccia hai. Basta nascondersi dietro profili istituzionali che non mostrano nè il tuo vero volto nè ciò di cui realmente ti occupi. Facci vedere i volti delle persone che ti affiancano. Facci vedere e sentire perché hanno scelto di lavorare con te e cosa adorano nello spendere otto ore al giorno e più nei tuoi uffici.

f) Dai una voce ai tuoi collaboratori
Falli parlare, onora il loro contributo. Nelle tue pubblicità parli tanto di dare voce a noi piccoli, ma allora perché tratti i tuoi collaboratori come degli schiavetti? Come pensi che loro possano sposare la causa della tua società se tu non sposi per primo la loro? Apri un blog ad ognuno di loro e lasciali raccontare le loro vittorie e le loro frustrazioni. Consentigli di rendere pubbliche le loro esigenze e di poter trovare tra i tuoi clienti e tra i tuoi collaboratori a distanza suggerimenti ed aiuti che andrebbero persi altrimenti.

g) Ascolta i tuoi clienti
Utilizza i loro commenti e le loro idee per migliorare continuamente i tuoi prodotti. Usa blog, wiki e forum per comunicare ed interagire. Limita le restrizioni, aumenta gli spazi di interazione pubblica. Metti il tuo staff in condizione di dialogare con i tuoi clienti e di rispondere pubblicamente alle domande che questi ti fanno. Maggiore è la condivisione delle conversazioni fra la tua azienda ed i tuoi clienti, tanto minore lo staff di supporto necessario all’assistenza degli stessi.

h) Parla in prima persona
Inizia a comunicare in prima persona. Smetti di fare il vago e di usare il “noi” per dire qualsiasi cosa che di importante hai da dire. Apri un blog, ma non assumere qualcuno per scriverci sopra. E’ te che vogliamo sentir parlare.

i) Partecipa
Fai sentire la tua voce sul blog aziendale, commenta articoli che parlano di questioni importanti e che ti riguardano, scrivi ogni tanto qualcosa che ti sale veramente dal cuore.

l) Condividi prima di chiedere
Fai si che i siti, blog e gli altri outlet online che la tua azienda utilizza per comunicare siano ricchi di informazioni realmente utili. Spingiti più in là ed offri servizi e contenuti di valore gratuitamente e guadagna il rispetto e la fedeltà dei tuoi potenziali futuri clienti.

m) Crea una comunità
Crea uno spazio online dove i tuoi clienti possano conoscersi e scambiare le loro esperienze con i tuoi prodotti e servizi, offri l’opportunità ai tuoi servizi di diventare punto d’incontro, di condivisione e di idee che altrimenti rimarrebbero underground.

n) Ammetti i tuoi errori
Ammetti subito e pubblicamente i tuoi errori – e fai subito qualcosa per riparare agli stessi. Ammettere pubblicamente i propri errori e fare della correttezza e trasparenza le proprie virtù è un chiaro segno di riconoscimento delle aziende che hanno abbandonato la “facciata” in favore di una conversazione diretta, costruttiva, aperta.

o) Renditi raggiungibile, rintracciabile
Rendersi “rintracciabile” e saper offrire informazioni puntuali ed efficaci a tutto tondo sui propri prodotti e servizi, di modo che chiunque li cerchi possa facilmente trovarli. Tradizionalmente identificato come SEM o “search engine marketing” questa esigenza di visibilità online, che non richiede altro che una buona consapevolezza di come funzionano i motori di ricerca, è diventata oggi assolutamente vitale per qualsiasi compagnia desiderosa di rendersi effettivamente raggiungibile dai bimbi stupidi di una volta.

p) Succhia, non spremere
Cambia marcia. Comincia a conoscere meglio i tuoi clienti… interessati a loro… crea spazi ed opportunità per coloro che vogliono sostenerti… festeggia i tuoi clienti, celebra i tuoi collaboratori, e se sei furbo, falli divertire insieme. Invita periodicamente i tuoi clienti più importanti e falli partecipare nel definire le tue future opportunità di sviluppo. Nell’era dei blog, del marketing dal basso e dei social network i clienti sono diventati un asset da valorizzare, non un’opportunità da “spremere”!

Robin.Good [at] masternewmedia.org

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