7thFLOOR

Panoramica sullo scenario delle Brand TV, anticipazione di 7th floor 9

di Giampaolo Colletti*

Nel web 2.0, dove hanno cittadinanza (o la ottengono a forza) tutte le nuove forme di creatività digitale che dialogano col video, accade sempre più spesso che un Davide si scontri col Golia di turno. Vincendo. In numeri e credibilità. I numeri sono quelli degli accessi. La credibilità è quella che si conquista giorno dopo giorno a suon di operazioni che boicottano il puro messaggio pubblicitario, quello finora proposto dalla generalista, e va di pari passo con fidelizzazione e trasparenza (vera o presunta). Davide contro Golia in salsa aziendale. Accade Oltreoceano, provocando ripercussioni in tutto il World Wide digitale. E così una piccola azienda di frullatori per mercato domestico e professionale, la statunitense Blendtec, uploada sul proprio canale You Tube video dimostrativi di prodotto.

Con la leva dell’ironia e mutuando una buona dose di elementi televisivi della paleo-tv, racconta l’affidabilità del proprio prodotto. Il tutto con la conduzione diretta del presidente dell’azienda. Il format è beffardamente semplice. Camera fissa in piano americano e un interrogativo che si dipana lungo i circa due minuti di format. Will it blend? E giu’ a ridurre in polvere oggetti improbabili come iPod, lattine di bibita, mazze da hockey. Con questa tv l’impresa riesce a fare sul web numeri a più zeri, in grado di impallinare quelli di un colosso multinazionale come Bud. L’azienda Anheuser-Bush ha investito trenta milioni di dollari per la creazione della propria tv, con produzioni affidate agli studios holliwodiani Trigger Street di Kevin Spacey e Live Plant di Damon/Affleck. Ma gli users stanno decretando il pollice verso. Blendtec e Bud, due esempi contrapposti di come fare tv in Rete da parte di imprese non radiotelevisive. Due facce di una stessa medaglia (digitale), che fanno rima con protagonismo dell’utente, meglio se armato di camera digitale.

Brands produce their own shows, titolava lo scorso autunno il New York Times, in un corsivo postato in quasi tutti i blog marketing-oriented. In azienda la creatività negli ultimi anni sta correndo sul filo. Quello della banda larga. Una rivoluzione copernicana che sta coinvolgendo imprese di settori merceologici molto diversi tra loro.

Il tema si dibatte anche in Italia. E i comunicatori delle maggiori imprese italiane aderenti all’osservatorio Bocconi sulle tv di impresa si sono interrogati sul fenomeno. Con il supporto di alcuni professionisti della web tv o della generalista. E con l’ausilio del neonato net-book “Generazione teledipendente”, prodotto dall’osservatorio.

Con le brand tv l’impresa comunica senza mediatori, direttamente con il consumatore. E non è una tendenza esclusiva di quelle imprese che vendono servizi e che devono puntare sul fattore emozionale. In Rete si vendono esperienze di prodotto. Utili anche come libretto di istruzioni. Lo scaffale del centro commerciale, insomma, viene sostituito dalla Rete. Il confronto tra prodotti diventa globale.

Lo strumento che ha portato alla nascita delle brand tv ha origine nel blog e nel videoblog aziendale. Ad oggi 40 delle 500 aziende segnalate da Fortune hanno attivo un blog pubblico. Ma attenzione. L’utente è ora inserito in un contesto mediale differente rispetto al passato e non abbocca all’eventuale pubblicità tou court proposta da queste nascenti brand tv. Le imprese lo stanno imparando sul campo. Anche a costo di cadere nella Rete.

Attualmente negli States Sneakers e Burger King producono serie tv customizzati. Nike e Pepsi creano veri e propri web-movie seriali. E nascono le multi-brand tv. Con Inthemotherhood.com Unilever e Sprint solleticano il target femminile creando un serial online per mamme digitali. Format per piattaforme ora più familiari. Fanno video formativi Gewiss ed Epson. Informa sul satellite Mediolanum. Creano format partecipativi Nike o Land Rover con la web tv seriale Go Beyond. Osa con una campagna above the line Ray-Ban. Irradia una reality tv Diesel, con la sua Heidies tv. Crea un proprio canale su You Tube per poi strutturare una piattaforma ad hoc Technogym, con la nascente Wellness tv. E si approda anche ai social video, con Toyota su Green Tv.

Snack-program, con accentuata sintesi narratoriale. Si rompe lo schema del palinsesto. Queste brand tv interpretano l’effetto McDonald’s, fenomeno ribattezzato dagli esperti mass-mediali americani che nei campus studiano come i consumatori non aspettino di mangiare primo e secondo per arrivare al dolce. Oggi gli utenti scelgono un menù di intratteniimento personalizzato.

I format elaborati, più per packaging che per contenuti, non peccano di originalità. Spesso ricalcano gli stereotipi della generalista, ripresi perchè facili da scimmiottare e utili come identificazione. Hanno la meglio gli ipertesti, con molti livelli testuali e visivi. Ma quelli che vogliono stupire a tutti i costi vengono sbalzati fuori dalla Rete, confinati. E pazienza se in questo modo si sacrificano brand di fama mondiale come Chivas o la stessa Bud.

Di queste evoluzioni non tutti esultano. Soffrono delle brand tv soprattutto i broadcaster tradizionali. Ora acquistano format direttamente dalle imprese a costo zero, perdendo in investimenti pubblicitari. E il rischio è che professionisti della comunicazione di impresa si avventurino su sentieri minati, affidandosi poco ai professionisti della tv o della Rete. Peccati di presunzione. Che il prosumer non perdona, dando battaglia. A suon di clic.

*gcolletti [at]technogym.com
Co-founder osservatorio Business TV Università Bocconi e Business TV Manager Technogym