7thFLOOR

Pubblichiamo come anteprima l’intervista che Giulia D’Agostino ha realizzato al Dott. Giuseppe Albeggiani, Managing Director di EtnoCom

G: Iniziamo dalle basi: come, quando e perché è nata Etno Com?

GA: Etno Com è nata due anni fa da un bisogno del mercato che era assolutamente latente. In Italia cominciava ad esserci un numero consistente di stranieri che all’epoca corrispondeva a circe tre milioni, ora siamo a quattro milioni, e quindi questo target cominciava a diventare sufficientemente ampio per meritare attenzione di marketing e comunicazione dedicati. L’idea è nata proprio da un’esigenza e da un primo cliente che ha domandato all’agenzia dove io lavoravo a suo tempo di sviluppare una campagna multilingue. Dopodichè, notata l’assenza di una risposta del mercato in assoluto, non solo in Italia ma anche in Europa, abbiamo pensato di far nascere questa Etno Com o Comunicazione etnica.

G: E’ l’unica agenzia in Italia che si occupa di comunicazione verso questo segmento?

GA: Si, e noi stiamo simpaticamente godendo di questo privilegio. L’unica non solo in Italia ma anche in Europa. Il modello che abbiamo copiato, perché nessuno inventa niente, è quello anglosassone presente in America, negli Usa, e in Australia ormai da trent’anni, dove ovviamente il marketing multietnico è consolidato. Abbiamo lo stesso tipo di struttura e offriamo lo stesso tipo di servizi.

G: Quindi i vostri potenziali clienti sono anche a livello europeo?

GA: Potenzialmente si, diciamo che, come ogni buona start-up per consolidare il PNL localmente e poi esportare chiaramente l’idea. E’ chiaro che i paesi che sono più simili, in termini d’interpretazione del fenomeno immigratorio al nostro, sono direttamente la Spagna e se vogliamo in qualche modo adesso anche la Grecia. Gli altri paesi che hanno storie d’immigrazione più lunga, che sono ovviamente l’Inghilterra, la Francia e la Germania hanno modelli sociali diversi che impongono comunque sia una certa cautela nell’approcciarli nella maniera in cui negli Usa e in Australia è stato fatto.

G: Dal sociale al business, passando per l’etica: è questa la vostra mission?

GA: Questa è assolutamente la nostra mission, perché noi abbiamo teorizzato per primi un concetto che è quello della bio diversità sociale e culturale. Secondo noi, la bio diversità sociale e culturale, intesa come rispetto dell’integrità intellettuale, di cultura, di costumi e quindi anche di modalità di consumo, porta ad una crescita delle potenzialità del mercato; quindi ad un inter-scambio valoriale tra la nostra etnia, quella italiana del paese ospitante e quella dei paesi da cui nativamente queste persone provengono. Per fare questo lavoro bisogna essere molto rispettosi, conoscere molto il target, e le esigenze che vengono dalla propria indole, dalla propria educazione, dalla propria cultura, e quindi rispondere con degli argomenti, delle motivazioni di marketing più profonde, che chiaramente provochino l’acquisto e quindi sviluppino business, ma che siano molto rispettose dei sistemi valoriali. L’etica in questo caso diventa padrone e spadroneggia. Circa il 38% degli stranieri in Italia usa la parabola, non necessariamente Sky, solo il 15% ha Sky. Ma per un solo motivo: che purtroppo le tette e le cosce delle bellissime donne che noi intravediamo in tv non sono assolutamente gradite al loro sistema culturale, religioso, valoriale, etc. Loro sono obbligati ad usare la parabola, non sono destinati ad usarla, proprio perché non possono vedere questo tipo d’immagini. Ed è quello che noi facciamo nel nostro tipo di comunicazione creata appositamente per i nostri clienti e nel tipo di suggerimento che proponiamo ai nostri clienti per aggiustare il portafoglio prodotti esistente.

G: Una cosa molto interessante riguardo la vostra organizzazione è che vi servite di coppie di creativi dei paesi nativi, giusto?

GA: Assolutamente. E non solo, nel senso che abbiamo un quadrunvirato di quattro planner strategici, come noi li chiamiamo, che sono quattro persone ciascuno per ceppo etnico fondamentale, quindi caucasici, asiatici, africani e latinoamericani, che sono persone che non lavorano solo per noi, ma sono per esempio membri dell’…. Piuttosto che direttori di giornali nativi capi di comunità proprio delle loro etnie, che ci permettono praticamente di avere una introspezione dei bisogni e delle motivazioni eventuali per vendere un prodotto al nostro target molto dirette. Questo è un approccio indispensabile perchè some potete vedere io non ho la faccia colorata né gli occhi a mandorla e probabilmente essendo frutto di una mamma lombarda e un padre siciliano, non saprei cosa dire ad un magrebino.

G: Quindi la conoscenza del target si basa proprio su questa collaborazione a stretto contatto con persone provenienti dai diversi paesi?

GA: Assolutamente. Dobbiamo immaginare che tutto, dalla scelta dei colori dell’annuncio alla scelta del packaging di un prodotto, dall’utilizzo delle parole alla scelta dell’immagine, un uomo, una donna, una donna velata, donna bambina, donna adulta, maschio in quale postura. Noi siamo in grado di avvicinare il target in maniera più simile, in maniera più facile, e quindi cose è indispensabile conoscerle da vicino, non re-invetarle.

G: E riuscite a coprire tutte le etnie?

GA: Lavoriamo, a seconda chiaramente dei budget disponili dei vari clienti, mediamente su sei etnie che sono le sei etnie che coprono quasi il 50% del target che sono poi quelle più presenti in Italia. Ma siamo arrivati a fare campagne addirittura fino a quindici etnie direttamente, ciascuna nella propria lingua, ciascuna nel proprio sistema iconografico e valoriale studiato e implementato.

G: Chi sono i vostri clienti attualmente?

GA: I nostri clienti sono fondamentalmente, al di là di quelli che ovviamente si rivolgono a questo target, quindi Money Transfer e Moneygram BancoPosta, molte banche che hanno avuto il primo approccio con questi signori che vengono, cominciano a guadagnare quattrini e devono gestire quindi le loro ricchezze. Quindi dall’apertura del conto corrente alla gestione proprio del credito perché questi signori cercano di aumentare la loro ricchezza, il loro livello di benessere anche utilizzando strumenti finanziari. Dopodichè le telefoniche, Vodafone, Managest, etc., ma abbiamo avuto anche la Nestlè che con il Brodo Magic, il brodo leader in tutto il reso del mondo tranne che in Italia dove abbiamo Knor piuttosto che Star, che sono i brodi fondamentali, che ha avuto un successo incredibile rievocando a questi ragazzi proprio il brodo di casa e abbiamo fatto in quel caso una campagna bellissima, proprio su quindici etnie, con la scrittura di un ricettario multietnico.

G: Invece per quanto riguarda i numeri, quanti sono gli immigrati in Italia e quali pensa siano gli scenari futuri, quindi se il numero è destinato a crescere, quindi il futuro dell’agenzia.

GA: Attualmente gli stranieri sono già quattro milioni, rappresentano il 10% della popolazione attiva, l’8% della popolazione assoluta italiana. La cosa più importante è quello che è stato rilevato proprio in questi giorni visto che siamo ad ottobre ed hanno riaperto le scuole, è che esistono 600 mila minori iscritti alle scuole dell’obbligo. Una cosa importante comunque, che indica il fatto che socialmente non ci sono più gli immigrati ma ci sono le famiglie. Quindi dai bisogni sociali ai bisogni di mercato, ai bisogni di consumo, come si può immaginare. Quello che è importante notare è che sono tutte persone giovani, di 25 ai 45 anni, persone attive che stanno guadagnando del denaro, che da un punto di vista consumistico, se vogliamo, hanno una caratteristica meravigliosa: non posseggono nulla, devono comprare tutto. Per cui per un mercato diventa una grande opportunità, è la nostra piccola Cina se vogliamo, noi guardiamo all’altra parte del mondo e ne abbiamo una piccola Cina a livello locale che però ingrossa il nostro Pil, che quindi diventa strumento di crescita economica e sicuramente anche sociale, qualora ovviamente noi siamo in grado non di integrarli ma di interagire con loro come a noi piace dire, appunto con uno spunto etico.

G: Quindi la Etno Com ha un futuro fiorente?

GA: Un futuro intelligente, mi piace dire. Nel senso che questa popolazione arriverà a rappresentare circa, come probabilmente è successo negli altri paesi, un 15-20% della popolazione totale. Quindi è destinata a raddoppiare se non a triplicare rispetto a quella che è la popolazione nazionale adesso. Quindi il nostro business se volete, potenzialmente, almeno che non intervengano concorrenti, probabilmente potrà crescere. E’ un business di nicchia, fatto molto intelligentemente e fatto investendo parecchi quattrini proprio nell’intelligence dello studio del target e questo vuole rimanere all’occhiello del marketing italiano, ma anche un po’ per filosofia personale e per piacere di investigare questa oramai antica tradizione.

giulia.dagostino[at]00map.com