La capacità di saper scrivere resta una disciplina ancora tutta da scoprire e sfruttare

di Pasquale Diaferia*

Quanta importanza abbia la capacità di scrivere in modo tecnico ed emozionante lo si può comprendere pensando che nel 1979 il periodico americano Fortune chiese ad un campione di dirigenti di successo che cosa avrebbero dovuto fare in più le scuole di economia per gli studenti. La risposta di molti fu: “Insegnate loro a scrivere meglio.” Insomma, si richiedeva ai futuri manager statunitensi “la capacità” di scrivere con chiarezza, precisione, brevità e con la forza della logica e dell’evocazione. Sottovalutata in molti settori, la capacità di scrivere è un importante indicatore delle qualità professionali e umane dell’individuo. La chiarezza della scrittura è generalmente la spia della chiarezza di pensiero. La ricchezza della scrittura è sempre segno di intelligenza, sensibilità, leadership.

Aggiungete che in questo millennio, come dice Rolf Jensen del Copenhagen Institute for Future Studies “siamo al crepuscolo di una società basata sui dati. Visto che informazioni e intelligenza appartengono al dominio dei computer, la società darà più valore a quelle abilità umane che non possono essere automatizzate: le emozioni. Il linguaggio delle emozioni, fatto di immaginazione, mito, rituali, permeerà ogni aspetto della nostra vita, dalle decisioni d’acquisto a come lavoreremo con gli altri.”
Per i manager sarà importante non solo l’azienda o i prodotti, ma anche la capacità di raccontare storie, miti ed emozioni intorno ad essi. E per raccontare bisogna avere il controllo dei narrative tools, e la scrittura è la regina di questi strumenti.

Eppure nelle università italiane questa capacità è quasi totalmente sottovalutata, quindi non esercitata. Nelle facoltà economiche e scientifiche, come in quelle umanistiche o giuridiche.

Nessuno infatti insegna, per esempio, a scrivere lettere. La comunicazione epistolare, soprattutto nella sua versione digitale, le e-mail, è quotidianamente esercitata in azienda, e vive di codificata retorica classica. Uno degli svariati strumenti a disposizione sono i sette Gradini di Bob Stone, che ha stabilito il numero di paragrafi ideale per una lettera che vuole convincere il lettore a fare, o a comprare, qualcosa, ed i suoi contenuti.

• Nel primo paragrafo si dovrebbe esordire col benefit o la notizia per cui varrebbe la pena di leggere la nostra comunicazione.

• Il secondo dovrebbe permettere di approfondire il benefit.

• Il terzo paragrafo dovrebbe comunicare al nostro lettore cosa otterrà se farà quello che gli suggeriamo.

• Nel quarto dovremmo evidenziare dati, prove o argomentazioni che supportino quello che abbiamo descritto fino ad allora.

• Nel quinto si drammatizza un po’: si sottolinea cosa il lettore potrebbe perdere qualora non facesse quello che gli stiamo consigliando.

• Nel sesto gli ribadiamo il benefit inziale, perché repetita iuvant.

• E nel settimo, finalmente, lo invitiamo ad agire, subito.

Questa tecnica, che funziona sia per organizzare una serata in pizzeria con i colleghi che per dare una sterzata al canvass di vendita, è stata codificata dopo il successo di una famosa lettera di vendita statunitense, la Kiplinger Letter. Utilizzata senza modifiche per 35 anni e spedita in 740 milioni di copie, questa struttura produsse redemption di successo con grande costanza.

D’altronde, le tante altre tecniche per convincere, sedurre, vendere, organizzare, sono di tipo verbale, e si esplicano attraverso la capacità di scrivere, cioè di pensare e progettare una struttura capace di produrre senso.

Stiamo parlando di uno skill assolutamente fondamentale, che sta uscendo dalla zona della sottovalutazione per entrare in quella della sua applicazione day by day. Il successo dei molti corsi di questa disciplina, e non faccio ovviamente riferimento solo a quelli organizzati dalla mia società, sono un’ulteriore dimostrazione. Ma che si stia partendo da livelli non altissimi lo dimostra quella che è la frase che colpisce di più i soggetti che stiamo formando. Sono poche e semplici parole, basiche per uno scrittore professionista, ma evidentemente non per un manager: “Ricordati sempre che: tu l’hai scritto, ma non è detto che gli altri lo leggano”.

*pasquale[at]specialteam.it