di Federica Morrone*

Un approfondimento sulla comunicazione sociale, una mostra, un concorso con borsa di studio. A settembre al e con il Maxxi di Roma, la DARC (Direzione generale per l’architettura e l’arte contemporanee) e la Saatchi & Saatchi, per raccontare il no profit nella pubblicità attraverso il ricordo di Paolo Ettorre, un uomo che il significato di “impegno” lo conosceva davvero.

Ci sono proprio tutti quelli che ci si aspetta di incontrare al Maxxi, Museo nazionale delle arti del XX secolo, in un pomeriggio di fine di estate. L’evento merita. Patrocinio: Dipartimento per l’informazione e l’editoria della Presidenza del Consiglio dei Ministri, Ministero delle Comunicazioni, Ministero delle Politiche giovanili e delle attività sportive. Una tavola rotonda coordinata da Gianni Minoli sulla “Comunicazione sociale e la creatività”. Insomma si cerca di non mancare.

E, dunque, proprio perché ci sono tutti, mi chiedo cosa io ci faccia qui. Quando annuso un incontro vagamente mondano lo evito, diffido dei cosiddetti “creativi” e, quando ci riesco, evito di interagire con la pubblicità. Ma l’invito mi è arrivato da un’amica che stimo e così vinco la mia ritrosia.

Scopro piacevole la mostra dedicata a “Vent’anni di campagne che non avremmo mai voluto fare“. Si parte dagli anni Settanta con un “uomo incinto” per la promozione della contraccezione in Inghilterra, spaziando dalla campagna per Green Peace contro i test nucleari, a quella per gli animalisti italiani (“piuttosto che diventare una pelliccia mi suicido”), e poi Pubblicità Progresso contro il razzismo, campagne con le “cicatrici” per Medici senza Frontiere, Enel Cuore Onlus e molto ancora.

Quando il dibattito inizia resto in ascolto. Ovviamente non posso evitare di guardarmi intorno, notando abiti strizzatissimi miscelati con quelli alternativi, Lapo che se si fa un’altra lampada rischia un’ustione grave, un sottile ripetersi “quanto siamo belli, bravi, fichi”.

Ma in questo incontro si ricorda anche Paolo Ettorre, l’amministratore delegato della Saatchi & Saatchi scomparso da qualche mese, colui che forse più di ogni altro ha creduto e voluto le campagne sociali. Oltre ad altri mille riconoscimenti, vincitore del Leone d’Oro per lo spot girato con la regia di Federico Fellini.

I discorsi si interrompono e ad un certo punto viene proiettato un video in ricordo di Paolo: frammenti di vita, impegno, attività, il tutto montato in pregevoli secondi ad un ritmo che conduce verso la commozione. Cerco di restare fredda, mi ripeto che sono in un gotha di pubblicitari, che l’arte emozionale è il loro mestiere, nulla è casuale, e io non mi faccio incantare. Poi però nella folla prima stereotipata riconosco quelli che davvero hanno lavorato con Paolo, colgo uno smarrimento spontaneo, un inumidirsi degli occhi. E così mi rassegno a riconoscere nella biografia e nello sguardo di un uomo che fu nominato Chairman Europeo, la più alta carica mai ricoperta da un pubblicitario italiano in un network internazionale, un’umanità reale. Paolo avevo un chiodo fisso: portare in Italia con forza le campagne sociali, possedeva una grande capacità di lavorare in squadra, i ragazzi lo apprezzavano e sentivano che da lui potevano imparare.

Persino i politici quando prendono la parola mettono da parte il “politichese” e sembrano esprimersi con sincerità. Raccontano dell’amico oltre che del professionista. Francesco Rutelli insiste sull’importanza di continuare a seguire la strada percorsa da Paolo Ettorre, perché le campagne da lui decise portavano un valore aggiunto. Richiama alla memoria la forza che lo animava, l’onestà intellettuale e personale, la dedizione. Paolo Gentiloni si sofferma sull’umanità e le convinzioni sociali sempre presenti nelle sue opere. Piero Marrazzo attraverso il ricordo di Paolo sottolinea la responsabilità di chi fa pubblicità e di chi si muove in generale nel campo della comunicazione. Una responsabilità che anche politici e giornalisti non devono mai dimenticare, mantenendo una forte connotazione deontologica. Spero davvero che queste affermazioni siano motivo di riflessione per molti, ovviamente anche per coloro che le hanno pronunciate.

Il ricordo non è fine a se stesso, l’esempio di Paolo Ettorre guarda avanti e lo fa attraverso un concorso rivolto alle Scuole di Comunicazione per la realizzazione di una campagna sociale di sensibilizzazione sul rapporto degli italiani con il loro territorio dal titolo “PAESAGGI ITALIANI: una questione di rispetto” ( www.sociallycorrect.it ). In palio la Borsa di Studio Paolo Ettorre, un’occasione per i vincitori di lavorare direttamente alla realizzazione una campagna contro le aggressioni ambientali.

*federicamorrone[at]gmail.com