La celebre dicotomia proposta negli anni Sessanta da Umberto Eco sembra ancora valida se adattata ai mutamenti che stanno ridefinendo il modo di vivere e interpretare la Rete.

L’incontro “Impresari, Antropofagi e Farfalle Tigri” è stata un’occasione per discutere sulle potenzialità ma anche sulle incognite che risiedono dietro l’avvento del Web 2.0.

È stato Alberto Abruzzese, coordinatore della discussione, a fornire il primo spunto su cui i relatori sono stati chiamati a dibattere: tecnologie all’avanguardia non sembrano trovare contenuti all’altezza rispetto alle potenzialità insite nelle tecnologie stesse. Quella rimproverata da Abruzzese è, dunque, l’assenza di contenuti attraverso i quali le nuove tecnologie possano funzionare, non in continuità con le precedenti, come spesso avviene, ma secondo inedite modalità di sviluppo e penetrazione.

Incognite e promesse, dicevamo, ibridate tra loro e racchiuse in slogan utilizzati spesso senza la necessaria cognizione di causa. Dietro a tale commistione di significati si celano le ragioni delle tre metafore individuate da Abruzzese come filo rosso della discussione:

Gli Imprenditori, sempre più spesso nel ruolo di impresari, a causa della tendenza sempre più accentuata delle imprese a sfruttare le dimensioni della messa in scena, quella che una volta si definiva “società dello spettacolo”.

Gli Antropofagi, figli di un tempo sempre più caratterizzato dallo sviluppo tecnologico e dal conseguente arricchimento della potenza dell’essere umano. All’interno di questa nuova dimensione dell’essere nel mondo, si fa sempre più difficile la possibilità di tenere separata la sfera umana rispetto a quella tecnologica.

Le Farfalle Tigri, infine, simbolo dell’attenzione sempre maggiore dedicata all’estetica tecnologica. La leggerezza dei linguaggi digitali, quella descritta dalla metafora delle farfalle, che tuttavia cela al suo interno la durezza e la pericolosità della vecchia società di massa.

L’invito, dunque, è quello ad uscire dalle ristrettezze interpretative di un pensiero ancora poco incline a rapportarsi con il nuovo che avanza. Parlare della “Società delle reti”, significa dunque in tali termini la capacità di trattare il fenomeno sfuggendo proprio a quella componente sociologica che tende ad attribuire alla società della rete una valenza salvifica quasi aprioristica e incontrovertibile.

Nasce da questo rimosso la critica che Pierre Musso muove nei confronti della “retiologia” (retis più logos), assunta dal filosofo francese a ideologia di questo secolo. Per l’autore de “L’ideologia delle Reti”, Internet non fa altro che riattivare miti ricorrenti elevandosi a referente della postmodernità. Quello che pervade la Rete è, dunque, un continuum che va da un’idea di democrazia e trasparenza, rappresentata dall’interpretazione di Manuel Castells, a una concezione opposta fondata sul controllo e sulla sorveglianza generalizzata, testimoniata da un atteggiamento quasi orwelliano nei confronti della tecnologia. La Rete, pertanto, appare profondamente segnata da un immaginario ambivalente, capace al tempo stesso di offrire una nuova e altrettanto perturbante immagine del potere: non più gerarchizzato e centralizzato, ma frammentato e appiattito. Si muovono dunque su questo terreno le idee di pianeta relazionale legato alle reti digitali, di protesi multiforme legata alla tecnica, e di democrazia diretta legata alla cittadinanza elettronica.

Addirittura, continua Musso, sembra quasi che Internet rappresenti una sorta di “religione tecnologica contemporanea”, ovvero una riedizione della vecchia utopia saint-simoniana.

Parlando di retiologia, sembra che tutto sia diventato rete, e che quest’ultima rappresenti una moda, un modo di pensare indissolubilmente diviso tra il paradiso delle reti di relazione e l’inferno della sorveglianza generalizzata. Se un tempo, fino all’Illuminismo, era stata l’immagine dell’albero a fornire la metafora dell’ordine del mondo, ora è proprio la Rete ad essere usata come potenzialità di spiegazione del mondo, il mondo postmoderno.

L’intervento di Vito Di Bari ha avuto il merito, invece, di mettere in evidenza la mancanza, soprattutto nel contesto nazionale, di una nuova generazione di comunicatori capaci di far evolvere la comunicazione d’impresa. In tal senso, Di Bari ha mostrato attraverso l’uso di numerosi esempi il modo in cui negli ultimi anni la comunicazione al consumo abbia sempre funzionato da apripista per la comunicazione d’impresa. Si parte dunque dal consumo per arrivare alle nuove tipologie di comunicazione aziendale, ma per fare questo sarebbe necessario ridefinire tutta la comunicazione in ogni suo aspetto, item per item.

È stato questo il caso delle Brand Tv, del Corporate Blogging e dei Corporate Social Network, fenomeni recenti nati in seguito al successo ottenuto nel mercato consumer dalle piattaforme web di ultima generazione. Quella prevista da Di Bari per i prossimi 5-10 anni, è una completa ridefinizione degli specifici mediali. Ciò che tuttavia sembra mancare, è però proprio un’intera generazione di comunicatori d’impresa capaci di produrre innovazione senza scimmiottare vecchi paradigmi comunicativi.

Andrea Genovese si è occupato del rapporto problematico che lega il tradizionale mondo dell’impresa al mondo che si rifà alle nuove dinamiche imprenditoriali rese possibili dalla Rete.

Riflettendo sul caso specifico di 7th Floor, Genovese ha mostrato quelle che sono le effettive potenzialità dei Social Network, degli User Generated Content e delle forme attraverso cui la nuova generazione del web sembra premiare realmente la meritocrazia al di là delle tradizionali e verticali logiche burocratiche. Esempi illuminanti come quello di Robin Good non sono altro, allora, che l’effettiva dimostrazione di tale processo. Concetti come quello di Coda Lunga, proposto da Chris Anderson, così come la teoria della Wikinomics di Tapscott e Williams, appaiono come utili strumenti attraverso i quali proporre nuovi processi di comunicazione finalmente democratici.

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