Il mercato dell’eccellenza quotidiana. I tre settori di riferimento: abbigliamento, arredamento e alimentazione. La vocazione estetica, la capacità di “sentire”. La creatività quotidiana e spontanea. Il nuovo Rinascimento e il ruolo del talento e della creatività italiana nei mercati emergenti.

“Se, come pensiamo, ci stiamo avviando verso una società delle emozioni e delle sensazioni, l’Italia ha la straordinaria opportunità di emergere nuovamente, con la propria sconfinata competenza estetica, e con il proprio baricentro nel gusto quotidiano.”

I sociologi vengono spesso consultati come oracoli per decifrare il tempo che fugge. Francesco Morace (http://www.futureconceptlab.com) è una “fonte d’ispirazione” per noi di 7th Floor e per molte aziende italiane. Ha il pregio della visione, dell’intuito, sa interpretare i fenomeni e ha uno sguardo internazionale. I suoi punti di vista ci accompagnano fin dalla nascita di questo magazine. Nonostante sia un sociologo e non business consultant di quelli che siamo abituati a vedere nei corridoi al neon delle grandi corporate, è molto ascoltato dalle imprese più attente a interpretare i fenomeni emergenti. In questa intervista in anteprima ci offre uno sguardo pieno di ottimismo sulle reali potenzialità economiche e culturali di quello che lui stesso definisce il terzo Rinascimento italiano.

Il Senso Dell’Italia. Istruzioni Per Il Terzo Miracolo Italiano.
Intervista a Francesco Morace del Future Concept Lab
Andrea Genovese (7th Floor)

7thFloor
In questo momento di crisi e di grande preoccupazione politico-istituzionale, l’Italia ha la possibilità di proporsi all’estero con una visione nuova ?

Francesco Morace: L’Italia è il paese nel mondo – insieme al Giappone – in cui si vive più a lungo. L’Italia è il paese nel mondo in cui più si vorrebbe vivere – almeno per un periodo della propria vita (da una recente ricerca internazionale in 70 paesi del mondo). L’Italia è probabilmente il paese in cui la qualità della vita “privata” (come si mangia, come ci si veste, come si arreda la casa, come si vive in famiglia, come si frequentano gli amici…) è la più alta del mondo.

L’Italia è ancora oggi il paese in cui in molti settori le cose vengono fatte bene per il semplice gusto di farle bene, secondo il classico approccio artigianale. L’Italia è il paese in cui la felicità dei singoli individui potrebbe essere raggiunta con una certa facilità… “Siamo i maggiori produttori mondiali di sensazioni” scrive Beppe Severgnini nel suo divertente “La testa degli italiani“, ultimo capitolo di una lunga riflessione di questo autore sui nostri vizi e virtù.

Eppure l’Italia continua ad essere un paese in cui i cittadini esprimono risentimento, sfiducia, pessimismo ai limiti dell’auto-lesionismo: siamo in presenza di un paradosso. Il paradosso italiano. Uscire dal paradosso significa proporsi finalmente con mente libera e consapevoli delle nostre qualità che all’estero ci vengono riconosciute, e che noi invece non riusciamo a elaborare. E’ da qui che bisognerebbe ripartire.

7th – Domanda:
C’è ancora uno spazio per un ruolo internazionale di rilievo dell’Italia, nel panorama della globalizzazione ?

Collezione Prada 2008

L’Italia nei prossimi anni potrebbe giocare un ruolo completamente nuovo nello scacchiere internazionale, se solo vorrà e saprà valorizzare il proprio straordinario talento nel produrre felicità quotidiana. In questa missione la ‘vocazione estetica’ italiana dovrà acquisire una centralità che fino ad oggi non ha avuto, privilegiando il modello produttivo e culturale che ha saputo creare nei secoli, dal Rinascimento in poi.

Bisogna comprendere che la fonte più straordinaria dell’identità italiana potrà essere rappresentata proprio dal Rinascimento: quindi non da un Evento Fatale ma da una intera fase della nostra storia in cui, pur non esistendo ancora l’Italia come Stato-Nazione, si sono coagulati tutti gli elementi che diventeranno poi il codice genetico della nostra italianità, e i nostri valori nascosti che producono qualità di vita:

il Vitalismo Plurale, la Creatività Ricreativa, l’Intelligenza Relazionale, l’Universalismo Particolare.

Domanda:
Su quali settori l’Italia deve puntare per sostenere questa sua rinascita?

Dal Rinascimento storico ad oggi, è importante ricordare come le “3 A” che caratterizzano la qualità della vita nelle società avanzate (Abbigliamento, Alimentazione, Arredamento) siano anche i tre settori in cui l’Italia e gli italiani non hanno rivali nel mondo, e che dovranno essere rilanciati ripartendo da una ‘visione italiana del gusto’. Questi settori sono accomunati da una sola, grande chiave di lettura: l’Estetica.

Vissani

Laddove per estetica non si intende solo lo stile e l’immagine (anche i francesi e i giapponesi sono maestri in queste aree), ma soprattutto la capacità di “sentire” tipica degli italiani (estetica deriva dal greco estesis=sensazione), che ne rappresenta l’espressione più alta e completa. Il senso dell’Italia. Se, come pensiamo, ci stiamo avviando verso una società delle emozioni e delle sensazioni, l’Italia ha la straordinaria opportunità di emergere nuovamente, con la propria sconfinata competenza estetica, e con il proprio baricentro nel gusto quotidiano.

Iaccarino

E’ necessario un percorso attraverso la storia, la geografia, la cultura popolare e materiale, l’arte e la letteratura del Belpaese, per comprendere le radici profonde di una filosofia di vita, di un genius loci che produce il bello in modo incessante, a volte inconsapevole: sia a nord che a sud. Questa comprensione non è possibile senza una esplorazione dei modi di produrre, della vita dei distretti industriali che costituiscono il tessuto più vitale della società italiana, e di un “saper fare” eccellente che discende dal modello felice della bottega rinascimentale.

Santa Maria del Fiore – Firenze

Il modello Italia, che nasce dal modo di vivere italiano, fondato su uno stile di pensiero “estetico” (fondato sulle sensazioni e sull’intuizione del bello), su una filosofia di vita e non su uno stile di vita, e che per questo non può essere ridotto a sistema, con i creativi e le aziende che lo rappresentano, può in questo quadro giocare un ruolo dirompente e innovativo, pur nel solco della propria tradizione, che parte dal basso, dal territorio, dai distretti e dalla tipica creatività ri-creativa che caratterizza il genius loci italiano. Il senso stesso dell’Italia.

Dodo Arslan design

Domanda:
Da cosa bisogna partire per avviare una riflessione avanzata su questi temi ?

Il modo migliore per cogliere la specificità della componente creativa in Italia è riflettere sulla diversità che ha assunto in Europa il concetto stesso di creatività:

dalla creatività inattuale della Germania, alla creatività teatrale della Spagna, dalla creatività integrata della Francia alla creatività antagonista della Gran Bretagna: senza parlare della creatività “atletica” tipica degli Stati Uniti o di quella “cerimoniale” che caratterizza l’arcipelago nipponico. In Italia emerge invece una creatività quotidiana e spontanea.

Associare il gusto per il cibo con quello per la parola e il pensiero creativo ad esempio non è – in questa prospettiva – un’operazione arbitraria (e non si dimentichi neppure che il verbo latino “sàpere” avere sapore corrisponde a sapère): in Italia l’essere saporito e l’essere sapiente si identificano, elevando il concetto stesso di gusto che diventa ri-creativo anche perché ricrea le condizioni della felicità ripetuta del quotidiano.

E poi in Italia – durante il Rinascimento – comincia ad essere riconosciuto il talento, come qualità squisitamente individuale e non ereditaria. Furono infatti gli artisti del Rinascimento i primi a mettere in discussione l’ereditarietà della fama valorizzando il talento personale. E’ da questi temi che bisogna ripartire…

Lorenzo de’ Medici

Domanda:
Come le aziende possono rigenerarsi attivando nuovi progetti e proponendo nuovi business?

In questo momento è importante produrre delle alternative culturali al modello di sviluppo delle grandi aziende e più in generale delle società industriali avanzate, non solo per il bene del mercato ma anche e soprattutto per uno sviluppo più sano ed efficace delle stesse realtà manageriali.

Ciò è avvenuto in questi anni per le aziende coinvolte nel sistema moda o design italiano, che non lavorano per omologazione ma per distinzione, che non seguono percorsi standardizzati ma per improvvisazioni creative, che non ragionano per ruolo ma per esperienza personale, che non propongono gerarchie consolidate, ma collaborazioni in divenire.

Corso Como 10 Milano

Non stiamo parlando solo del lusso (in cui peraltro l’Italia è leader con il 30% del mercato globale, sopravanzando i cugini francesi che ne detengono il 25%, come dimostra la bella ricerca del Politecnico di Milano presentata nel libro “Lusso versus design”), ma soprattutto del mercato dell’eccellenza quotidiana, accessibile quindi a strati molto più ampi di consumatori nel mondo (molti possono comunque permettersi un caffè illy tutti i giorni…).

E’ necessario in questo caso chiarire la differenza tra lusso (che definisce comunque un eccesso e una rarità) e qualità eccellente, che nel modello italiano assume tanta più importanza quanto più è ripetuta, ripetibile e accessibile. Questo sistema di moltiplicazione e trasferimento permanente di qualità – che potrebbe costituire un modello alternativo sia a quello americano adottato dal mercato del largo consumo, che a quello francese più squisitamente elitario – avrebbe però bisogno di una capacità di ricerca conoscitiva – e non solo creativa – più sistematica e profonda.

Diesel collezione Denim 2008

In questa prospettiva – anche nella realtà italiana – si tratta di immaginare dei nuovi percorsi per rendere possibile questo modello di democratizzazione della qualità che gli italiani vivono quotidianamente (pensiamo a come si mangia o si vive nelle nostre case…). Bisogna lavorare ad un’ipotesi creativa di re-interpretazione del mondo in cui le persone, le aziende e le istituzioni siano “messe in condizione” di vivere meglio, proponendo rinnovati “punti di esperienza eccellente”, in cui – siamo sicuri – le estetiche italiane acquisirebbero una nuova centralità.

E’ qui che si giocherà la sfida produttiva e commerciale dei prossimi anni.

Francesco Morace presidente del Future Concept Lab
Questi temi sono approfonditi nel numero in stampa di 7th Floor, ma soprattutto nell’ultimo libro di Francesco Morace tra poco in libreria e dal titolo, appunto: “Il senso dell’Italia. Istruzioni per il terzo miracolo italiano“.

Andrea Genovese

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