EPIGENETICA DEL DESIGN
ovvero L’INNOVAZIONE COME PROCESSO CONTINUATO

Il progetto dell’identità come forma strategica d’evoluzione

Il Design Epigenetico non esiste: solo se ne può scrivere e lo si può raccontare in quanto nuova frontiera del progettista, sia egli comunicatore visivo, industrial designer, architetto… in quanto lo sforzo di autodefinizione continua è parte intrinseca e vitale della professione. Il design affronta la scala della complessità e del globale, dotandosi di nuovi strumenti e di nuove logiche, oltre l’acclamazione dello stile personale, verso una visione sistemica e aperta, attenta più alla scala della genetica che non a quella del singolo epifenomeno.

Oggetti noti e oggetti non noti: due realtà del fare design

Normalmente i progettisti producono risposte puntuali e mirate a partire da problemi dati e postulati da terzi, ovvero risolvono in maniera personale questioni poste, soddisfacendo il cliente quando la soluzione, sia essa più o meno eccentrica o calzante, risponde alla domanda iniziale.

Progressiva e parallela esiste invece un’altra attitudine, che consiste non tanto nel dare risposte a questioni note, ma piuttosto nel voler formulare nuove domande, nel ricercare nuovi problemi, sperando che questi processi si trasformino in opportunità di businness per qualcuno e che vengano riconosciuti come portatori di nuovi valori culturali e sociali.

Parliamo allora di problem setting piuttosto che di problem solving, e tale è stato l’approccio quando per la prima volta ho sentito nominare il Design Primario, il Design dei Materiali, il Design delle Interfacce, il Design dei Servizi. Così è stato anche quando Ampelio Bucci incominciò a parlare di Design Direction, nella seconda metà degli anni Novanta.

Il progetto ha al suo interno una doppia dinamica vitale, due modalità assai diverse di gestire l’innovazione: dare risposte puntuali e interpretare in forma (forse) nuova questioni note oppure creare nuove categorie, produrre strumenti e modi per affrontare il diverso che avanza, dandogli nome, forma e occasioni per manifestarsi.

Design vs redesign: progettare genotipi e non fenotipi

Nella mia professione la tensione e la riprogettazione continua di sé stessi è una delle premesse fondamentali per l’innovazione stessa.

Alcuni anni fa ( correva credo l’anno 1997) Ezio Manzini ideò al Politecnico di Milano un Master in Design Strategico, toccando il vertice simbolico di quanto il design avrebbe potuto progettare di per sé, dopo Design dei materiali, delle interfacce, dei servizi… Il mio coinvolgimento fu emblematico: da un alto mi veniva richiesto un intervento puntuale, “noto” (definire l’immagine coordinata del Master in design strategico) e dall’altro invece di contribuire con pensieri ed esperienze personali alla formulazione di qualcosa di “non noto”, consistente addirittura in una nuova figura professionale da comunicare al mercato del lavoro.

Sempre più chiara mi è apparsa allora la distinzione categoriale tra progettare “oggetti noti” e “oggetti non noti”, che un giorno mi espresse Giovanni Baule: io tendo inevitabilmente a progettare quest’ultimi, ovvero tipologie di prodotti, servizi e sistemi di cui non è possibile dare una definizione tipologica in quanto non ancora esistenti e di cui soprattutto non è possibile fare, come primo esercizio, un redesign, in quanto spesso manca il soggetto originale cui riferirsi.

Ed è proprio tale archetipo o dimostratore che si vuole costituire e generare, quale formulazione di una prima domanda la cui risposta appare poi forse implicita, ma non certo data a priori o formulata da altri.

In tale ottica la maggioranza di quanto oggi definibile come design diventa di fatto un redesign: disegnare una seggiola, una lampada o un auto, senza mettere in crisi la tipologia stessa e la definizione dell’oggetto, significa di fatto ridisegnarla, darne una nuova interpretazione formale e stilistica, tecnologica o produttiva, forse morfologica, ma non certo genotipica.

Allora, prendendo a prestito un’espressione dall’embriologia molecolare, possiamo parlare di Design come Epigenetica (o meglio di Epigenetica del Design), cioè:

“studio dei meccanismi e delle modalità attraverso cui i geni determinano i loro effetti fenotipici, ovvero l’insieme delle caratteristiche di un organismo considerato come espressione dell’attività del suo genotipo”.

In questo contesto sento che la parola Strategia usata da Ezio Manzini, assume il valore categoriale che mi attendo e che ne giustifica l’utilizzo: infatti la parola implica, quando affiancata al termine Design, un processo di generazione di nuove categorie tout court attraverso il raggiungimento di un obiettivo complesso.

Intendere il design in tale senso significa dare nuovo valore operativo alla parola innovazione.

Prassiologia del design: quattro future logiche di intervento

Mi piace quindi credere (e pretendere) che in un futuro ormai prossimo il designer non giustifichi tanto il suo operato nel raggiungimento di un obiettivo predefinito, ma piuttosto nella produzione di valore, nella capacità di innescare un processo che rafforzi l’identità degli interlocutori che ne sono parte, siano questi l’impresa o il consumatore, enti pubblici o realtà private.

In tale dimensione etica, ma parallelamente soggettiva, si giustifica il senso della parola design: altrimenti si tratta di marketing o di processi gestibili dalle aziende al loro interno.

Quali sono allora gli attributi valoriali che il design è in grado di perseguire e produrre con il suo operare eccentrico (ma coordinato) rispetto alla struttura aziendale o all’istituzione per cui si muove?

Sulla base della mia esperienza personale, senza credere di formulare ipotesi assolute ed esaustive, mi sento di identificarne quattro, espressi sotto forma di qualità ultima dell’ intervento, di obiettivo progettuale complesso, esemplificabile solo con casi concreti: non più quindi nuove categorie (Design dell’esperienza, Design della conoscenza…) ma sensibilità che producono e gestiscono, trasversalmente alle singole discipline, obiettivi complessi:

UNICITA’ –UNICITY: INVENZIONE/RAFFORZAMENTO DEL GENOTIPO
Il progetto è mirato alla definizione o al rafforzamento dell’identità dell’azienda, ovvero alla ricerca degli attributi specifici e unici (genotipici) della marca, alla loro espressione e valorizzazione massima rispetto ad eventuali competitors

COERENZA – COHERENCE: DIREZIONE ARTISTICA TOTALE
Il progetto unisce e coordina in maniera diretta ed altamente integrata aspetti relativi all’identità aziendale, garantendo un’ orchestrazione univoca e coerente di comunicazione, prodotto e servizio

MEMORABILITA’ –MEMORABILITY: EVENTI UNICI ED IRREPITIBILI
Il progetto crea e gestisce una situazione specifica e mirata, unica ed irripetibile, che manifesti ed interpreti in maniera originale ed esclusiva, quanto puntuale e memorabile, le caratteristiche ed i valori dell’azienda

VISIONE – GENERATIVITY: STRUTTURARE IL NUOVO
Il progetto sostiene e orienta i processi d’ innovazione dell’azienda, visualizzando e individuando nuove aree applicative di prodotto o servizio, attraverso la creazione di alleanze e piattaforme per spingere il nuovo su scale temporali a medio e lungo termine

Disegnare il codice genetico: produrre valore con strumenti infiniti

Il design produce valore progettuale, e quindi innovazione, se si costituisce come un attività a monte del design stesso, se introduce categorie e logiche che il design normalmente non considera ed applica, se riesce a manipolare qualità pure e astratte, prima che prendano la forma in cui siamo abituati a riconoscerle: esprimere il DNA della materia e degli oggetti, materializzare nuovi contesti e valori, dare senso a processi di conseguenza riconoscibili e comunicabili.

Relegare il concetto di “design strategico” al raggiungimento di un semplice obiettivo di mercato, ci pare alquanto limitativo: ancor più se si valuta la complessità e la vastità degli strumenti, delle tecniche e delle metodologie di cui il design dispone e necessita oggi, e che sono inevitabilmente parte espressiva e non neutrale del processo stesso.

Non risulta infatti possibile descrivere metodologie o costringere gli “strumenti strategici” dentro un numero finito, come una volta accadeva per le discipline del progetto (Visual design, Product design, Interaction design….) essendo semmai strategico l’uso che si fa dello strumento e non tanto lo strumento in sé: l’efficacia nell’uso dello strumento è inoltre in relazione al contesto specifico, e quindi diventa difficile stabilire regole e modelli a propri. Semmai contano la sensibilità e il know why.

Si tratta quindi, come sosteneva Michael Foucault, di lavorare molto sulla propria “cassetta degli attrezzi” e di arricchirsi continuamente di nuovi utensili, imparando ad usare quelli già noti in modo sempre diverso, e quindi sempre più preciso.

Molti degli strumenti, essendo parte attive e caratterizzante del processo, sono da inventarsi di volta in volta, prendendo in prestito da discipline artistiche e scientifiche ed importando dentro la nostra visione saperi di altri mondi.

In un processo strategico la narrazione e la riscrittura, il transfert se volete, hanno un valore assoluto, come le parole stesse: una strategia é la gestione di un sistema aperto, fatto di interazione attiva tra “ascolto” attento, pratiche di notazione e scelte esperienziali, che lasciano poi tracce profonde, anche se apparentemente invisibili, dando al progetto sensibilità e umanità, vita.

giulio.ceppi@totaltool.it

Giulio Ceppi

Architetto e designer, docente al Politecnico di Milano, fondatore del Master in Business Design di Domus Academy. Dal 1991 al 1997 è coordinatore del Centro Ricerche Domus Academy e quindi dal1998 al 2000 senior design consultant di Philips Design.
Nel 2000 fonda a Milano Total Tool, società di visioning e design strategy, oggi con sedi a Tokyo e Buenos Aires, occupandosi di progettazione sensoriale e design dei materiali, sviluppo di nuove tecnologie e di strategie di identità.