Paco Underhill studia il comportamento dei consumatori nei negozi: ne emerge una scienza dai risultati sorprendenti.

Venduto in due milioni di copie e tradotto in 25 lingue. E’ “Why we buy: the science of shopping” di Paco Underhill, uscito in Italia con il titolo “Antropologia dello shopping” (Sperling&Kupfer). Sono numeri che ci parlano dell’attenzione che oggi rivolgiamo al comportamento dei consumatori, a come si realizza l’acquisto e a quali sono i meccanismi che lo guidano. Temi che Underhill dipana con competenza e una buona dose di ironia. Lui stesso si definisce un antropologo della vendita al dettaglio, un ricercatore coscienzioso, un po’ secchione, allampanato, giunto ormai alla maturità dei cinquantacinque anni. Sostiene di trascorrere un sacco di tempo nei centri commerciali, ma anche nelle banche, nei ristoranti, nei negozi. Sono i clienti della sua società di ricerche comportamentali, la Envirosell. Con 106 dipendenti e sedi in Europa, Asia e America, Envirosell misura quanto siano azzeccati i prototipi di filiali di banche, negozi o prodotti di largo consumo, come il Banco di Roma, il negozio Adidas a Mosca, il nuovo H&M, www.envirosell.com.

L’ambito dei suoi studi? Il modo in cui la gente si comporta quando spende i propri soldi. Ha 25 anni di esperienza nelle ricerche di mercato, che effettua con modi curiosi: una combinazione di video girati all’interno dei negozi e l’osservazione diretta del comportamento dei clienti. La sua attività inizia come geografo. Lì inizia a passare molto tempo a guardare come le persone si spostano sulle superfici. Un’abitudine che conserva nel tempo. Dalla prima professione si porta appresso anche strumenti per osservare i movimenti dei clienti di negozi o supermercati.

Il risultato delle sue ricerche è una nuova architettura dell’informazione. Nei luoghi, ciascuno degli elementi architettonici presenti ha un peso informativo, ogni punto del cammino del cliente attraverso lo spazio comunica un messaggio. Avendo in mente questo, si possono realizzare appositamente nuovi luoghi di consumo, dove si inseriscono spazi e elementi con determinati messaggi piuttosto che altri.
Secondo Underhill nei suoi studi il processo di comunicazione incontra l’analisi del traffico. Un traffico che è influenzato da molti e diversi fattori. Molti di più di quelli che noi pensiamo.

A suo parere, in questi decenni abbiamo assistito ad una veloce evoluzione della nostra capacità di elaborare le immagini. Grazie ad Internet e alla televisione, la connessione tra i nostri occhi e il nostro cervello è oggi molto efficace. E’ un tratto evolutivo che ha potenti conseguenze sull’architettura del consumo. La prima è la disparità di età e di visione tra chi realizza i progetti di design e chi li usa. Architetti e designer oggi hanno spesso meno di trenta anni, ma nella progettazione non possono dimenticare a chi è rivolto lo spazio su cui stanno lavorando. La seconda è che quasi sempre la progettazione è fatta da uomini anche quando gli spazi o i prodotti sono destinati alle donne. Il 55% degli studenti universitari oggi è donna, le donne si muovono e comprano: il design non può non tenerlo presente. La terza è legata al tempo: viviamo in una società dai ritmi frenetici dove tutto è molto scandito, vissuto avendo sempre in mente l’orologio. Costruendo un supermercato dobbiamo tenere presente quest’orologio e quanta influenza ha sulle nostre azioni: avremo così una relazione efficace con il nostro cliente.

Un altro dato da considerare è l’atteggiamento verso la marca. I clienti condividono atteggiamenti evidenti verso un brand, diversi da paese a paese. Adidas, per esempio, grazie alle sue passate sponsorizzazioni, in Russia è sinonimo di sport, in Giappone di moda.
Grande influenza hanno le abitudini di uso, che si sono evolute in modo drammatico negli ultimi decenni. Dieci anni fa non si usavano cellulari, stampanti, Internet o TV via cavo. Oggi non c’è bambino che non abbia la playstation. Così come cambiano le modalità di utilizzo: il cellulare, per esempio, è allo stesso tempo un oggetto funzionale (e lo è sicuramente per la clientela maschile), e per le donne un accessorio di moda.

Nascono nuove categorie. Come i baby boomers, che oggi sono una parte consistente degli acquirenti. Realizzare un supermercato per loro vuol dire per esempio considerare la ginnastica che sono costretti a fare alzando e abbassando il capo per cercare di mettere a fuoco le etichette degli alimenti sugli alti scaffali, di inquadrale nella giusta porzione delle lenti. Un altro mercato in netta crescita, è quello delle donne. Nella nuova architettura è importante considerare le peculiarità delle abitudini femminili. Come la passione per i cambi d’abito: provarsi i vestiti nei camerini è una gioia, davanti alle amiche o al fidanzato. Eppure la maggior parte dei negozi, anche quelli di lusso, ancora non prestano attenzione a questo elemento. O la difficoltà di trasportare pesi: per esempio, un supermercato che vende televisioni dovrebbe anche offrire alla clientela femminile il servizio di trasporto dell’acquisto fino all’automobile o a casa. Anche i bambini. Cosa vede un bimbo dall’alto, o meglio dal basso dei suoi 70 centimetri? Provate a sedervi su uno skatebord e a farvi un giro al supermercato in quel modo. Vi renderete conto di quante difficoltà, della mancanza di comunicazione semplice, o di angoli dove giocare. Quella per parco giochi, meglio se con animatori, equivale in un certo senso a alla funzione della baby sitter. I bambini si possono anche convincere ad accompagnare gli adulti, ma quando capiscono il gioco possono creare problemi. Portarli al centro commerciale può sembrare più sicuro che lasciarli a casa, ma mandarli alla sala giochi è sicuramente più saggio (e più proficuo) che trascinarseli dietro tutto il tempo.

L’uso della tecnologia. Nonostante le aspettative, l’uso della tecnologia non si è rivelato così efficace. Dal punto di vista dell’utilizzo, ci sono stati solo due casi di successo, quello del Bancomat e quello del check in a self service degli aeroporti. Gli schermi piatti si guardano tanto quanto gli altri segnali di tipo diverso, e per essere efficaci devono essere posizioni secondo criteri precisi.
Un modo economico ma che ha dato invece grandi risultati è la sottolineatura dei prodotti attraverso l’illuminazione. Ecologiche e a basso costo sono le luci di prossimità, che si accendono o si alzano quando qualcuno si avvicina.

Le idee nuove secondo Underhill si trovano là dove c’è denaro giovane. Non Parigi o Londra, ma in Irlanda. Oppure in Brasile, a Dubai. Un caso interessante è quello di un centro commerciale fuori Johannesburg: la novità è aver trasformato in un cinema con drive in il parcheggio posto sul tetto dell’edificio.
Ci sono delle strategie efficaci? Una, quella di pensare in termini locali. Milano è diversa da Napoli, e questa differenza deve essere mantenuta anche nei suoi spazi di vendita. Ciascuna realtà va aiutata a raggiungere il suo pieno potenziale, riconoscendo anche le piccole vittorie.

Il comportamento dei clienti. Cosa ci dicono di particolare i suoi studi? Ci risponde Underhill.
“Innanzitutto c’è una grande differenza tra quello che la gente dice e quello che la gente fa. Non solo non siamo così bravi a spiegare, ma il comportamento cambia di giorno in giorno.”

Cosa è cambiato nel comportamento dei clienti?
“Ci sono diversi aspetti. Uno è rappresentato da cosa è costante, che può essere identificato con elementi biologicamente determinati. Poi ci sono cambiamenti generali, come l’aumento della temperatura o del costo delle case. Infine ci sono elementi che hanno avuto una profonda influenza sul Retail. Per esempio il diverso status delle donne, il nostro rapporto con la tecnologia, il modo in cui siamo connessi o disconnessi al mondo della moda. Consideriamo la tecnologia: oggi tutti abbiamo cellulare, televisione via cavo o satellitare, computer e stampante. Cosa che non avveniva solo dieci anni fa. Il costo mensile di questi strumenti ha un effetto sugli altri acquisti: il denaro che spendiamo in tecnologia ha assorbito una parte del denaro che spendevamo in cibo o divertimenti.”

Che cosa l’ha spinta a interessarsi al modo in cui la gente consuma?
“E’ una ragione molto personale. Soffro di una leggera balbuzie e quando ero piccolo mi era molto difficile fare domande. Ho iniziato a fare affidamento sui miei occhi per scoprire quali erano le regole. E quello che è successo è che ho trasformato un handicap in una professione.”

di Carmen Rolle