Il Futuro Della Pubblicità: 7th Floor Intervista Pino Rozzi 1861United

Wed, Apr 2, 2008

Business, Creatività, Design, Marketing, Media

Intervista a Pino Rozzi, direttore dell’agenzia 1861United del Gruppo WPP.

I mercati dell’ansia, la ricerca dell’infelicità, cannoni e cecchini, arte e Led Zeppelin, Herman Hesse, ispirazione e Bauhaus, Armstrong, nicchie, code lunghe e un grande foglio bianco chiamato internet.
di Andrea Genovese (7th floor)

La sede della 1861United a Milano

Come è cambiata la pubblicità in questi ultimi anni?

Pino Rozzi (1861United)
Negli anni ‘80, quando io ho iniziato a lavorare in pubblicità – parlo di Ferruccio Amendola, Vernel etc. -, non era una questione di qualità ma di presenza. I segnali erano talmente ridotti che il solo fatto di uscire con uno spot in televisione, dove pochi potevano permettersi di stare, faceva incrementare le vendite in modo tangibile. I clienti, parlo ovviamente di quelli che finanziano le campagne pubblicitarie, si sono abituati ad avere delle reazioni forti e immediate.

Poi è cambiato tutto, i messaggi si sono moltiplicati, il business e le persone coinvolte sono aumentate, oggi c’è molto più affollamento. Ma soprattutto c’è molta ansia: non si è più sicuri di sé, si è meno creativi, brillanti. L’ansia abbatte spesso i picchi di creatività e porta all’unica cosa che mette d’accordo tutti: la mediocrità.

Quest’ansia è una conseguenza dell’instabilità, se vuoi dei mercati, ma soprattutto delle persone. Noi parliamo con persone che possono perdere il posto di lavoro da un giorno all’altro. Oggi sembrano tutti seduti in bilico, basta un lieve colpo di vento per buttarti giù. I direttori marketing e i responsabili comunicazione hanno molta più pressione addosso ed è difficile proporre progetti innovativi o a lungo termine. Credo che il nostro mestiere si sia trasformato radicalmente: da creativi a psicologi di massa.

I profitti nelle agenzie di pubblicità si sono decimati, e facciamo dieci volte di più lo sforzo per un decimo di quello che si guadagnava un tempo. Il mercato dell’ansia colpisce anche noi!

Andrea Genovese e Pino Rozzi durante l’intervista

Nei mercati digitali si sente parlare spesso di “long tail”, di mercati di nicchia, ma i tuoi mi sembrano clienti da mercati di massa?

P.R.
È vero, i nostri sono grandi clienti, parliamo di Sky, Vodafone, Yamaha, RTL, Freddy solo per citarne alcuni. Però io percepisco anche su questi grandi clienti un’inversione di tendenza. Noi dobbiamo andare a parlare a delle singole persone, su singole nicchie.

Pensa all’iniziativa “Sky su misura”. Usando una tecnica classica che noi chiamiamo “la ricerca dell’infelicità!” abbiamo cercato di capire qual è la sofferenza di una persona rispetto a una determinata situazione e si prova a immaginare come colmarla. La gente su Sky ha molti canali a disposizione e non riesce a vederli tutti. Ecco allora nascere la proposta di una “tailor made TV”, una televisione su misura.

Sulla telefonia pensa a Vodafone che ha più di 29 milioni di clienti, più del 50% della popolazione italiana. In futuro, quando veramente le tariffe e i servizi saranno identici il vero differenziale lo faranno i contenuti e, questi ultimi, dovranno essere inevitabilmente personalizzati.

Sono piccoli segnali che ti fanno però capire che il megafono si sta rovesciando. Noi dobbiamo andare a parlare a delle singole persone. Questa è la sfida che dobbiamo anticipare per non trovarci spiazzati.

Dove stanno investendo i clienti e su quali mezzi pianificano, noti dei cambiamenti?

P.R.
Il cambiamento purtroppo è ancora molto teorico, c’è un eccesso di stima. Si stanno spostando come attenzione sui nuovi mezzi ma non vedo una reale pertinenza, i linguaggi giusti, il tono, c’è ancora una primordialità che fa tanto rima con poca professionalità.

Prendiamo ad esempio i video virali. Tutti pensano che siano una panacea, un’azione di comunicazione che può generare100 milioni di visitatori a costi quasi nulli. Il viral in questo momento è percepito così: un’azione che consuma meno budget dei mezzi tradizionali ma che ha una potenzialità superiore alla televisione, dovuta ovviamente all’interazione diretta con il consumatore che puo innescare il web.

Nel mondo dell’ansia pensa a come è gratificante, rassicurante per un cliente misurare tutto, fai il tuo test, il pre test, il focus test, hai tantissimi strumenti ormai storici e quindi hai una serie di misure che su internet ancora non hai. Certo, la televisione non fa altro che darti un milione di carezze, il viral è un pugno in faccia, ti colpisce, la comunicazione è forte e a volte perfettamente mirata.

Purtroppo su tutti i media alternativi, che siano guerrilla marketing, ambient, internet, i parametri non sono sempre misurabili e non è facile capire che risultati puoi ottenere e in che tempi.

La sala riunioni della 1861United

È pronta la tua agenzia a fare un buon lavoro su internet?

P.R.
Noi siamo pronti per il semplice motivo che in ciascuno di noi c’è un forte istinto di curiosità.
E internet – ribaltando l’idea che sia principalmente un contenitore di milardi di informazioni – è un immenso foglio bianco interamente da scrivere, su cui inventare nuovi linguaggi e fare esplodere in maniera esponenziale le idee. Credo sia un’opportunità straordinaria pari soltanto a quella che hanno avuto i grandi pubblicitari del passato nel momento in cui ai tradizionali mezzi stampa e radio si aggiunse la televisione. Noi – come loro – affrontiamo il nuovo mezzo reinventando il nostro mestiere e le nostre idee a un mezzo che ha delle regole completamente nuove: non basta più comprare degli spazi per raggiungere le persone ora questi spazi vanno creati e devono essere in grado attirare le persone. Internet non deve essere inteso come un mezzo dove riproporre al cliente la creatività Tv/Stampa ma come un luogo dove aprire un nuovo dialogo con il proprio target.
Con questa filosofia il primo progetto concreto che abbiamo realizzato è il sito per il lancio della Love Era di Breil Tribe, dove la pace tra uomo e donna che abbiamo raccontato in tv e stampa qui trova un nuovo sviluppo narrativo.

Torniamo alle marche, ai brand, ai lovemarks come li definisce Kevin Roberts. Come si fa a costruire un lovemark?

P.R.
Sulla questione del lovemark al di là delle definizioni, io credo che il punto nodale sia assolutamente condivisibile: bisogna riuscire ad entrare nella sfera emotiva più profonda che non è solo quella informativa. L’ultima cosa che fa un auto è quella di avere quattro ruote e di portarti in ufficio. È un contenitore di emozioni, di prolungamenti “sessuali”, è una cosa dove ti siedi dentro ed entri nel mondo in cui desideri vivere. È questo l’amore secondo il concetto di lovemark.

Per costruire un lovemark ci vuole tempo, tanto, e onestà come se piovesse. Vedi, su internet c’è un movimento spontaneo, una voce come quella dei blog che viene dal basso e di conseguenza onesta. Le marche sono come le persone, tu le puoi mettere su un piedistallo altissimo e costosissimo, come fa uno spot TV oggi, ma ci saranno sempre altri fattori che contribuiranno a far crescere o diminuire la notorietà e la reputazione di una marca.

Pensa, ad esempio alla Mini. Come avrebbero potuta lanciarla se non ci fosse stata quella parte di amore affettivo dovuta al fatto che a un certo punto Paul McCartney è uscito da quella macchina.
Quella cosa lì è imbattibile, nessuno spot al mondo riuscirebbe a riprodurla. È diventata il contenitore di un intero mondo che rappresenta l’Inghilterra, la Swinging London e quel periodo lì. Quando entri dentro quella macchina, entri nel cuore di Paul McCartney.

Roberto Battaglia e Federico Ghiso di 1861United

Dalla propaganda all’engagement come sta cambiando la comunicazione?

P.R.
La parola engagement è la più importante, perché è il modo in cui tu arrivi a una determinata persona, stabilisci una relazione, un rapporto, un coinvolgimento. Tutti stiamo parlando di questo. Come sta cambiando? Un tempo noi pubblicitari facevamo il break pubblicitario, interrompevamo le persone durante un film, un programma qualsiasi, con una proposta commerciale. È con Berlusconi e le TV private che nasce l’interruzione. Il punto vero oggi però è la penetrazione nella vita di una persona, non l’interruzione. Questa parola, che non ha niente di sessuale!, sta ad indicare un approccio in cui chiedi permesso, entri in un territorio, in un luogo, dichiari la tua presenza, la tua disponibilità in modo mirato che non da fastidio.

La propaganda, al di là delle accezioni politiche e negative, è invece un messaggio reiterato all’infinito che probabilmente genera dei risultati ma ha dei costi altissimi e oggi non vale più la pena. Tra propaganda ed engagement c’è la stessa differenza che c’è tra i cannoni e i cecchini: i cecchini fanno molti più morti.

User Generated Content. Cosa ne pensi della pubblicità fatta dagli utenti?

P.R.
Tanti tentativi, casi di successo vero pochi e molti casi di insuccesso, come video splatter o costi di gestione più elevati di una campagna tradizionale. A volte puoi trovare degli spunti interessanti in rete e farli diventare degli spot, come il caso di Audi, che vere e proprie campagne virali riuscite. Per la teoria dei grandi numeri, qualcosa di interessante che emerge dal mucchio lo trovi sempre.

Ma mai come oggi è così difficile fare pubblicità. Prima di tutto per colpa dell’affollamento. Se pensi che ai miei tempi usciva il disco dei Led Zeppelin e poi dopo quattro mesi quello dei Deep Purple.

Cosa sta accadendo nel modo di fare il tuo lavoro?

P.R.
Oggi in questa agenzia sta succedendo che uno dei nostri creativi più bravi, Federico Pepe, allestisce una mostra. Io credo che tutti gli interventi che appartengono al mondo dell’arte possano innestarsi tranquillamente nella comunicazione pubblicitaria.

Nello stesso tempo, c’è un fotografo anti-pubblicitario che si chiama Iacopo Benassi. Noi come agenzia abbiamo creato una 1861Publishing e pubblichiamo un libro di fotografie di 500 pagine “L’ecologia dell’immagine”. Lui usa il flash con il grandangolo facendo vedere la crudezza, le realtà indiscutibili. I soldi li abbiamo tolti dai premi pubblicitari.

Faremo una performance teatrale in questo spazio così particolare. Sono solo tre segnali tangibili di un nostro pensiero: non circoscrivere il nostro mondo nei 30″ o negli angoli di una pagina pubblicitaria.

Cos’è che non riesci a mandare giù, che non ti fa dormire la notte?

P.R.
Dormo bene, sento di aver “scollinato” quello che ho fatto ho fatto! È questa stupidità nel non capire che è fondamentale non fare le cose che fanno gli altri. La cosa più importante è distinguersi. Nel mondo delle TLC è così avvilente, ci sono tanti soldi che girano ma format che si ripetono e si copiano a vicenda. A me sembra che buttino via i soldi.

Opera di Federico Pepe

Se tu fossi il capo della WPP che cosa cambieresti?

P.R.
Farei il baronetto o andrei in pensione! A parte gli scherzi. Abbasserei la soglia del pensionamento. Ci sono troppe persone che hanno vissuto gli anni dorati della pubblicità che, soprattutto nelle grandi strutture, ha troppo potere e non hanno la capacità di capire che le cose sono cambiate. Accelererei il ricambio generazionale.

Allargherei quello che è il mondo della comunicazione a tutte le sinergie immaginabili, le possibili interconnessioni, rapide e spontanee tra diverse discipline. Mi viene in mente il libro di Herman Hesse – Il gioco delle perle di vetro -, prima avevamo poche perle che stavano in questo pallottoliere adesso sono molte di più. È una cosa di cui tutti parlano ma credo che vada attuata concretamente, ad esempio aprendo un’agenzia di pubblicità vicino a uno studio di architettura, dentro uno studio di design, a fianco a delle gallerie d’arte. Per osmosi neuronale credo possa aiutare tutti quanti, anche solo il fatto di prendere un caffè e condividere un pensiero con qualcuno che non è il solito. Eviterei la mucca pazza della pubblicità che si alimenta di se stessa.

Che cos’è l’ispirazione e dove la trovi?

P.R.
È una parola molto bella che non ha mai avuto una sua reale definizione. È un lavoro, qualcosa di molto strutturato. Come diceva Bruno Munari, l’idea, l’ispirazione è quella cosa che sta tra il tuo presente, il momento ispirativo, e tutte le connessioni con le cose che hai fatto nel passato. Sei sempre collegato con quello che c’è stato, con la tua storia e più cose hai fatto, più connessioni hai.

Non credo moltissimo a qualcosa di poetico, credo più nella disciplina, nell’ordine. Il riferimento è il Bauhaus: è all’interno di un ordine che costruisci conoscenza. Gli Armstrong che suonano la tromba sono eccezioni, il talento dei geni è un’altra cosa.

Secondo te su quali mezzi farai pubblicità tra cinque anni?

P.R.
Non credo ci saranno altri media. Tra cinque anni ci saranno molti media ma non cambierà radicalmente lo scenario rispetto a quello attuale. Le più importanti novità ci saranno sull’hardware, sui device e su tutti i possibili collegamenti tra i dispositivi.

Ma noi ci occupiamo di software, di contenuti. Avremo in agenzia dei programmatori di videogiochi e degli esperti di social networking, staremo attenti ai linguaggi adatti ad ogni singolo mezzo. E cercheremo persone sensibili capaci di parlare questo nuovo lessico.

A.G. (7th Floor)
Grazie per questa bella intervista così aperta, così informale.
(a breve in video nella sezione NetTV)

7thFLOOR