Continuum Experience

di Andrea Genovese e Gioacchino Difazio

Fin dal 1983 Continuum (www.dcontinuum.com) è una delle più importanti aziende mondiali nell’innovazione dei prodotti industriali. Il nome scelto dai fondatori, sancisce la nascita di un nuovo modo di intendere il design: non più fatto da soli designer, ma da gruppi di lavoro eterogenei, un continuum appunto tra le differenti discipline che intervengono nello sviluppo di un prodotto.

Una delle ultime sfide affrontate da Continuum è stata quella di ridisegnare lauser experience nella propria catena retail. Ne parliamo con Valentina ziliani e Fabrizio Di Liberto.

Valentina Ziliani

Strategy Practice Leader

38 anni, vive a Milano. Prima di arrivare in continuum ha lavorato per 7 anni al Lego Concept Lab di Milano, dove ha reimparato ad essere curiosa come una bambina. In Continuum si occupa di identificare connessioni fra design, brand e business, pensati come un unico sistema e di trovare opportunità di relazione, innovazione e crescita nel modo in cui essi rispondono ai bisogni delle persone a cui si rivolgono.

Fabio Di Liberto

Product Innovation Practice Leader

38 anni, vive a Milano da 7 e da 7 anni lavora in Continuum. In precedenza ha vissuto per 3 anni a New York dove ha lavorato con FutureBrand, definendo strategie di brand e sviluppando prodotti innovativi per alcune tra le multinazionali più famose al mondo (Pepsi, Pillsbury, General Motors, Gillette). New York gli è rimasta dentro come un tatuaggio sotto la pelle.

[VALENTINA] Il progetto che ti ha impegnato in questo ultimo anno è il design della retail experience di Amplifon insieme a Fabio Di Liberto. Qual è stata la genesi del progetto e la sua evoluzione?

Si trattava di aiutare Amplifon a ridisegnare l’esperienza retail in modo da renderla unica e coerente su tutti paesi, ma soprattutto in modo che rispondesse al meglio ai bisogni dei consumatori.

Siamo partiti immergendoci nella realtà di chi entra in negozio per un problema di udito, e anche di chi non ci entra malgrado un problema di udito. Abbiamo fatto una ricerca di tipo etnografico in Italia, Francia e UK, parlando con le persone a casa loro, con le loro famiglie e a volte accompagnandole in negozio. Abbiamo osservato le interazioni e i percorsi delle persone nei negozi, anche indossando i camici bianchi e confondendoci con il personale del negozio.

Ci siamo resi conto che nonostante gli enormi progressi che sono stati fatti nel campo delle tecnologie per l’udito, esiste ancora un forte stigma legato ai problemi di udito e all’acquisto/uso di soluzioni uditive.

Volevamo rendere lo spazio più retail e meno medical, sfruttare a pieno l’opportunità offerta dalla location del negozio. Non solo soddisfare i bisogni del momento ma anche allargare il fuoco di interesse delle persone attraverso l’offerta di nuovi prodotti e servizi.

Abbiamo cominciato disegnando l’esperienza ideale del cliente all’interno del negozio come somma di percezioni sensoriali interazioni attraverso scenari e storybook. Poi sono state definite le caratteristiche di staff, tecnologie e comunicazioni ed è stato creato il layout dello spazio. Infine è stato definito il design degli arredi che meglio avrebbe facilitato questa l’esperienza.

Abbiamo disegnato un negozio aperto e confortevole, in cui il layout, l’atmosfera, l’utilizzo di tecnologie interattive e della comunicazione sulle pareti sono pensati modo da attrarre le persone, abbassare le tensioni, creare excitement e facilitare l’accesso a prodotti/servizi e lo scambio di informazioni.

In questo modo, attraverso il negozio Amplifon può costruire con i propri clienti una relazione forte ed emozionale, che duri nel tempo e vada al di là della convenienza e della funzionalità legate al semplice acquisto di prodotti e servizi.

[VALENTINA] Con chi hai collaborato in questo progetto, le professionalità coinvolte, il processo di lavoro, anche lato cliente?

Abbiamo lavorato con Haluk Terzioglu, (chief Marketing executive) e con Daniela Pighini, (New Business Development) in Amplifon. Fra l’altro abbiamo anche collaborato con il Team di Saatchi & Saatchi di Londra che lavorava con Amplifon alla nuova brand identity e alla nuova campagna pubblicitaria parallelamente al nostro progetto. È stata una collaborazione intensa e stimolante che è durata un anno intero.

Il nostro team è cambiato molto lungo il progetto. Si è allargato ed evoluto man mano che si procedeva con le varie fasi del lavoro, in modo da lasciare di volta in volta lo spazio agli “esperti” di ciascuna fase. Si sono alternati ricercatori, envisioners, brand startegists, experience designers, environment designers, architetti e graphic designers.

Il contributo fondamentale è comunque venuto dalle persone con cui abbiamo parlato nelle fasi di ricerca iniziale e in quelle successive di test. Abbiamo infatti, con il supporto di Milward Brown, verificato la bontà dell’esperienza ipotizzata e le direzioni estetiche con i consumatori una prima volta quando ancora tutto ciò che esisteva erano storyboard schizzi e modellini. E una seconda volta sul negozio test realizzato a Verona, nella sua veste pre-intervento e dopo la realizzazione dei nuovi spazi.

[VALENTINA] Nello studio e progettazione delle esperienze, utilizzate metodi e tecniche come le “personae” di Alan Cooper? O quali altre tecniche?

Si abbiamo una nostra tecnica di “personae”, che creiamo in base agli insights collezionati nella fase di ricerca e che utilizziamo per pensare a scenari futuri, ma utilizziamo anche altri strumenti che adattiamo o creiamo ex novo di volta in volta a seconda delle esigenze di progetto.

[VALENTINA] Che consiglio ti senti di dare ad un manager o un imprenditore che vuole realizzare un progetto simile?

Il mio consiglio, secondo l’approccio di Continuum, è di partire dalle persone e puntare a creare un’offerta e un’esperienza che siano rilevanti e significative per loro innanzitutto. Spesso, quando si cerca di risolvere un problema, si spende molto tempo ad analizzarlo, studiarlo e trovare la soluzione migliore possibile, implementarla su larga scala per poi scoprire troppo tardi che è un insuccesso. Il nostro suggerimento è invece, come nel caso di Amplifon, quello di adottare un processo iterativo in cui attraverso loop successivi si creano testano ed evolvono soluzioni contenendo costi e rischi.

[FABIO] Design Continuum, sembra essere una delle poche realtà italiane che adotta un metodo di design orientato ai processi. Che cos’è il service design, a chi si rivolge e con quali vantaggi rispetto agli approcci più tradizionali?

A Continuum l’innovazione in tutte le sue possibili declinazioni nasce dalla simbiosi delle persone che compongono il team, dalle diverse professionalità. I processi che usiamo sono diversi a seconda della tipologia di progetto. Quelli lineari (tipo Waterfall Model) sono in genere appropriati per progetti in cui si pensa ad un’innovazione di tipo incrementale, ma sicuramente meno appropriati per progetti con un elevato potenziale d’innovazione dove non si conosce a priori la destinazione, per i quali è necessaria una gestione più “creativa”, esplorativa, fatta di continui adattamenti e a volte anche di improvvisazione fondata sull’esperienza. In ogni caso l’approccio process-based consente una corretta gestione del rischio e un monitoraggio dei risultati, diversamente dal design tradizionalmente inteso come intuizione di un singolo individuo.

[FABIO] Utilizzate tecniche particolari di prototipazione?

Nel caso di spazi (effimeri, retail, abitativi) usiamo quello che definiamo Experience Preview, ossia modellazioni virtuali fotorealistche che rappresentano l’esperienza di spazio che stiamo disegnando nel modo più accurato possibile.

Quello su cui ci stiamo impegnando ultimamente a livello di prototipazione è la componente multisensoriale, cioè gli altri elementi fondamentali che contribuiscono alla creazione dell’esperienza desiderata come l’acustica, gli odori, le luci, la temperatura, l’effetto sorpresa, etc.

[FABIO] Quali sono state le sfide (tecniche, logistiche, psicologiche) più grandi di questo progetto per voi ma anche per il cliente?

Come Direttore Creativo e Innovation Practice Leader dei vari progetti sviluppati con Amplifon, la sfida più importante è stata trovare, definire misurare e comunicare al cliente il livello di innovazione “appropriato” per Amplifon (adatto al mindstyle del target attuale, ma anche al potenziale futuro): niente “eccessi” tecnologici che spiazzino i più anziani e di difficile applicazione su larga scala, accattivante (o quanto meno non “imbarazzante”) per i più giovani.

Altra sfida importante è stata la gestione e orchestrazione del team (Continuum, Saatchi a Londra, Amplifon e fornitori esterni responsabili della costruzione dello spazio) e delle aspettative in un progetto ambizioso, primo nel suo genere per il cliente. Il tutto complicato dalla necessità di aprire il primo test store a Verona un mese in anticipo rispetto al programma!