7thFLOOR

Retail Marketing: il caso P&G

L’innovazione si può pianificare e controllare attraverso progetti fondati su esternalizzazione, sostenibilità e tecnologia ICT. È quanto sostiene Filippo Passerini, CIO mondiale di Procter&Gamble che dal 2007 ha contribuito in prima persona a modificare il modello di business del colosso di Cincinnati.

di Marco Oltrona Visconti

Quali sono le tecnologie che hanno cambiato effettivamente il retail marketing?

Soprattutto quelle che creano un rapporto diretto tra la marca e il cliente all’interno del punto di vendita. I prodotti per la cura della persona, per esempio, negli ultimi anni sono stati supportati da isole promozionali dotate di apparecchi per l’analisi del capello o del ph dell’epidermide.

Etichette RFID, logistica integrata e CRM sono le tecnologie basate sulla IT che hanno cambiato la distribuzione negli ultimi decenni.

È possibile migliorarle ulteriormente?

Il CRM è sempre più preciso mentre i tag Rfid hanno costi ancora troppo alti per essere piazzati su ogni referenza e in particolar modo sui beni di acquisto non durevole che costituiscono la maggioranza dell’offerta di P&G. In questo senso stiamo conducendo degli esperimenti con Tesco, Wall Mart, e Metro, ma per il momento l’applicazione incondizionata del tag è possibile solamente livello d’inventario. Tuttavia, ci sono assortimenti preferenziali che ne beneficiano come sistema antitaccheggio. Quando ogni referenza sarà equipaggiata con un tag sarà possibile monitorare stock lungo tutta la catena distributiva. Si tratta di un vantaggio di primaria importanza che metterà in contrapposizione industria della marca e retailer.

Quale ruolo può avere l’IT nell’alleggerimento dell’impatto che industria e distribuizione esercitano sull’ambiente?

Stiamo contenendo alcuni costi legati alle risorse umane. Per esempio, attraverso la riduzione dei viaggi d’affari. Abbiamo iniziato a dotare i nostri uffici con sale conferenze virtuali in modo che manager di sedi diverse possano incontrarsi via etere come se fossero vis a vis. In ogni caso, la salvaguardia dell’ambiente e la logica del risparmio non saranno innescate soltanto attraverso l’IT.

E come allora?

Visto che i trasporti inquinano, con stock più contenuti diminuirà il numero di consegne necessarie per immettere la merce sul mercato. Per quanto ci riguarda, la concentrazione dei liquidi per la detergenza aumenterà del doppio, dimezzando i relativi costi logistici. Di conseguenza si ridurranno anche gli spazi di stoccaggio

Quali precisamente?

Gli spazi e le funzioni dei centri di distribuzione saranno ridisegnati e ottimizzati scongiurando la necessità di costruirne di nuovi, sempre a beneficio dell’impatto sull’ambiente.

I NUMERI di P&G