Come Fare Una Campagna Di Comunicazione Web 2.0
Case History Elezioni Usa 2008
Il Brand Obama: Strategie Di Comunicazione Web 2.0
Il senatore dell´Illinois, Barack Obama ha cambiato le regole del marketing elettorale. La modalità di ricerca del consenso che ha utilizzato, infatti, non si fonda solo su “semplici” elementi programmatici ma su valori, emozioni, coinvolgimento e soprattutto Internet. Una strategia del tutto simile a quella adottata da marchi globali come Nike, Starbucks e Intel.
Da outsider a probabile candidato democratico. In poco più di dodici mesi, grazie a una cavalcata che ha fatto versare lacrime amare in diretta tv a Hillary Clinton, ex pretendente numero uno alla presidenza degli Stati Uniti d´America. È la storia, non ancora completa, di Barack Hussein Obama Jr.: 46 anni, avvocato, senatore dell’Illinois, kennediano dichiarato.
Nel caso vincesse le elezioni presidenziali Usa del prossimo 4 novembre potrebbe diventare il primo leader afroamericano della più grande potenza economica e politica del mondo. Una svolta epocale, una rottura con il passato che potrebbe avvenire soltanto attraverso qualcosa di straordinario. Questo qualcosa potrebbe essere il modo, tutto nuovo, che ha adottato per promuovere la propria candidatura e che si concretizza in una campagna di taglio non più politico ma corporate, versione 2.0.
Obama, infatti, non convince con promesse; Obama fa leva sulle emozioni più profonde degli elettori, spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di un progetto. Una strategia che, come ha recentemente osservato dalle pagine del prestigioso business magazine americano Fast Company l´esperto di marketing Alan Webber, contiene lo stesso obiettivo perseguito da brand globali del calibro di Nike, Starbucks e Intel: comunicare con il cliente attraverso emozioni forti.
Un politico diventato brand
La novità è proprio questa: un politico si è trasformato in un consumer brand. Potente, affascinante, globale, riconoscibile, grazie a una campagna di comunicazione innovativa e, oggettivamente, di qualità. Basta guardare il logo. Obama, diversamente da ogni altro candidato, trasmette un messaggio: la speranza nel cambiamento, rappresentata dalla luce del sole che sorge e illumina i campi di grano statunitensi.
Obama non si identifica come un integerrimo difensore Made in Usa dell´amor patrio ma comunica valori: speranza, volontà di cambiamento, fiducia in se stessi, nella forza delle idee, della libertà, della fratellanza e del progresso.
Regola numero 1: comunicare
Obama non è una mummia ma una persona. Comunica il suo credo ma ammette, senza timori, anche i propri errori (giunse ad affermare – con rammarico, naturalmente – di aver frequentemente fumato marijuana e sniffato cocaina durante la sua adolescenza di ragazzo confuso, come tanti altri giovani in quella critica età).
Obama parla, senza paura, e utilizza più di ogni altro politico i media. Internet, in particolare. Sul Web, infatti, esiste un vero e proprio universo Obama. La presenza del suo sito, www.barackobama.com, è scontata. Lo è meno la qualità sia della veste grafica sia dei contenuti, testuali, fotografici, audio e video, numerosi e sempre aggiornati; una miniera di informazioni che permette al visitatore di conoscere nei dettagli la storia, le idee, il programma elettorale, le attività quotidiane, gli appuntamenti futuri del candidato.
Obama utilizza a fondo tutte le potenzialità del Web 2.0, indicato nel 2005 dal prestigioso settimanale politico britannico New Statesman come uno dei dieci personaggi che possono cambiare il mondo, prima tra tutte la capacità di Internet di essere interattivo. Ogni elemento del sito, infatti, incoraggia l´utente a diventare parte del cambiamento invitandolo, ad esempio, a formulare e inoltrare raccomandazioni e consigli. Questo gli dà almeno un motivo per tornare: verificare la presenza di feedback. Insomma, leggere le risposte. E lo staff risponde. Provare per credere.
Marketing 2.0
Obama everywhere, dice il suo sito; ovvero, Obama è dappertutto, in Rete. Ed è vero. Anzitutto, il suo profilo si può trovare su Wikipedia, l’enciclopedia online redatta dagli utenti, uno dei giganti della rivoluzione 2.0. In secondo luogo, Obama possiede una pagina personale su Youtube, il sito che consente la condivisione di video: da lì, tutti possono vedere i contributi filmati che lo riguardano.
Gli internauti non hanno solo la possibilità di guardare ma anche di ascoltare i suoi comizi e le “sue” notizie. Grazie ai file audio scaricabili dal suo podcast. Tutti, poi, possono stabilire un contatto diretto e diventare “amici” del senatore. Obama, infatti, è presente in tutti i principali social network: dagli oramai tradizionali MySpace e Facebook al business oriented LinkedIn.
Flickr, il social network dedicato alla condivisione di materiale fotografico, alla fine di marzo contava oltre 16.300 immagini che riguardano la campagna elettorale. Le etnie americane e le minoranze non sono escluse dalla campagna. L´avvocato nato a Honolulu, infatti, interagisce (in rigoroso ordine alfabetico): con gli afroamericani attraverso BlackPlanet; gli asiatici attraverso AsianAve; la comunità gay attraverso Glee; quella latina attraverso MiGente.
Obama comunica anche attraverso la musica: secondo Viralvideochart.com, un sito che stila la classifica dei video virali più visti in Rete, l´inno del senatore, Yes we can, è stato visualizzato complessivamente ben 13.488.867 volte (a marzo è stato superato soltanto da un importante discorso – “firmato” Obama, naturalmente – visualizzato poco meno di quattro milioni e mezzo di volte).
Ma la macchina non è spinta soltanto dal leader afroamericano e dal suo staff. I supporter più caldi, infatti, producono e inseriscono contributi a sostegno della causa. È il caso, ad esempio, di una fan che nel video I got a crash on Obama (Ho una cotta per Obama) dichiara ed esibisce tutto il suo amore per il senatore. Alla fine di marzo la clip (chissà perché!) era stata visualizzata oltre sette milioni e mezzo di volte, generando un fenomeno mediatico che ha attirato l´attenzione addirittura del New York Times e della rete televisiva Usa Abc.
È il caso, ancora, della musica realizzata da gruppi di latinoamericani per i latinoamericani. Su Amigosdeobama.com (e Youtube), ad esempio, si possono ascoltare brani come Como se dice, como se llama (Obama, Obama), in puro stile reggaeton, e la più tradizionale Viva Obama. Non poteva non far parte della strategia il merchandising: nella vetrina virtuale ospitata da BarackObama.com, infatti, è possibile acquistare qualsiasi genere di gadget, dagli adesivi all´abbigliamento. Tutto di altissima qualità. Come le suonerie per i telefonini, che permettono di rispondere alla “chiamata” del senatore.
Obama su Internet è in vantaggio
Per ora e per quanto la relazione tra elettori e navigatori non sia diretta, i numeri parlano chiaro: sia nei conteggi ufficiali dei delegati (ovvero coloro che, sulla scorta delle scelte degli elettori, designeranno il candidato democratico) sia in Internet, Obama è in vantaggio. Per quanto riguarda il Web, un importante sito di monitoraggio politico, www.pollingreport.com, alla fine di marzo assegnava a Obama una market share “democratica” del 50% (contro il 43% di Hillary). Hitwise era dello stesso avviso: a metà marzo, la società australiana che osserva il traffico in Rete assegnava al sito di Obama una market share del 49,16% contro il 28,65% di Hillary e il 10,57% del candidato repubblicano, John McCain.
Case history da manuale?
Chissà se quella di Obama diventerà una case history da manuale di brand communication. Per vedere se il sogno dell´americano diventerà realtà dovremo aspettare ancora qualche giorno. Ma nel caso ci riuscisse, per gli uffici marketing di molte aziende potrebbe essere arrivato il momento di riflettere sulle reali possibilità promozionali offerte dalla Rete. I tempi, in fondo, sono cambiati. Lo dimostra il brand Obama.
Link
www.barackobama.com
it.wikipedia.org/wiki/Barack_Obama
it.youtube.com/user/BarackObamadotcom
www.myspace.com/barackobama
www.facebook.com/barackobama
www.linkedin.com/in/barackobama
www.flickr.com/photos/barackobamadotcom
www.blackplanet.com/barack_Obama/
www.asianave.com/barack_Obama/
www.glee.com/barack_Obama/
www.migente.com/barack_Obama/
http://feeds.feedburner.com/obamavlog
http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY Yes we can
http://www.youtube.com/watch?v=A0dMxqgS1-8 Como se dice como se llama
http://www.youtube.com/watch?v=0fd-MVU4vtU Viva Obama (Amigos de Obama)
http://www.viralvideochart.com/chart_keyword/politics?interval=month
http://www.amigosdeobama.com
http://store.barackobama.com/
http://www.barackobama.com/mobilev2/
www.pollingreport.com
http://www.hitwise.com/political-data-center/key-candidates.php
www.hillaryclinton.com
www.johnmccain.com
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Autore
Enzo Borgo economista, ex giornalista, ex nomade - le sue basi preferite erano Parigi e Nuova York -, vive a Milano e lavora nella comunicazione, in Brand Portal. Appassionato di media e cucina, napoletana e messicana, ha un obiettivo importante: imparare il tango (“Perché nella vita serve sempre”). borgo_e(at)libero.it
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October 27th, 2008 at 20:17
il caso ha voluto che il mio ultimo post è dedicato proprio alla campagna di Obama focalizzandomi però sull’operazione di “guerrilla” firmata Shepard Fairey il famoso street artist meglio conosciuto con il brand Obey.. se volete approfondire questo è il link:
http://www.studiograssi.eu/2008/10/27/hope-quando-la-campagna-e-una-vera-opera-d-arte/
Complimenti per il vostro articolo precisio ed esaustivo.
October 29th, 2008 at 11:09
Complimenti per il post. Durante i mesi del mio soggiorno americano che aveva lo scopo di studiare e approfondire il marketing attraverso i social media, ho avuto modo di constatare direttamente l’efficacia e la capillarità della campagna di comunicazione di Obama, e proprio di riscontrare analogie su metodi utilizzati da colossi come Starbucks.
Sicuramente, un esempio da studiare
October 30th, 2008 at 09:52
Segnalo un articolo appena uscito sull’ultimo numero di Wired Usa dal titolo: “Le armi segrete di Obama: Internet, Database e Psicologia”
Da leggere su:
Obama’s Secret Weapons: Internet, Databases and Psychology
Ovviamente il video/spot di Obama, epico e a reti unificate, andato in onda proprio ieri sera (mercoledì 29) su 7 canali TV USA:
Obama’s 30-Minute TV Ad
La sua storia e quella di quattro famiglie americane raccontano questa crisi senza precedenti e il desiderio di cambiare.
Good luck Obama!
Andrea
andrea(at)7thfloor.it
October 30th, 2008 at 13:22
La parte più interessante è come, recuperando elementi che già Dean nella sua campagna aveva utilizzato, il messaggio sia stato integrato non solo su Internet, ma attraverso tutti i media.
Per esempio: il testo del direct marketing integra i richiami alla parte online.
Tra l’altro, uno degli elementi più 2.0 che sono stati inseriti (novità) nella campagna è ampliare il circolo di quelli che ricevono in anteprima le notizie, p.es. sulla scelta del candidato alla Vice-Presidenza- in precedenza, erano solo i principali donatori.
Ma, paradossalmente, il circolo virtuoso di comunicazione avviato dalla campagna ha generato una tempesta in un bicchier d’acqua, come riportato a fine agosto da Le Monde(Les supporteurs d’Obama auraient dû être les premiers à connaître le nom de son colistier): ed il tempo di risposta online è nettamente inferiore a quello abituale, richiedendo nuove modalità di gestire la comunicazione politica.
L’oggetto del contendere? Che chi era in lista di comunicazione lo ha saputo poco dopo averlo visto sui media… perchè questi non han rispettato il blocco alle notizie.
Un ulteriore elemento innovativo è l’utilizzo dei micro-pagamenti: dato che vi sono limiti alle donazioni private, dando i micro-pagamenti come strumento di partecipazione si trasformano i micro-donatori in altrettanti “fund raisers”, che inizialmente agiscono d’impulso (micro), ma possono poi dare un “voto virtuale” ad ogni iniziativa di comunicazione tramite ulteriori micro-pagamenti.
La macchina di comunicazione messa in piedi nell’ultimo anno potrebbe essere un cambiamento epocale: se sarà mantenuta in futuro, in caso di vittoria.
Anni fa, alcuni parlavano del potenziale di Internet per diffondere a livello globale e permanente il modello iper-partecipativo della Svizzera (vedere l’articolo di Joichi Ito Emerging Democracy).
Che cosa succederà ai partiti, ed alla loro macchina organizzativa? Per ora, il Political Campaigning 2.0 interessa principalmente chi di media si occupa- e che nei new media vive (i “Digital Natives”), oltre a coloro che, per ragioni varie, frequentano l’uno o l’altro.
Ma visto che la campagna per superare il “Digital Divide” prevede entro il 2015 (avviata dall’ONU Connecting the unconnected) di espandere anche via Internet mobile la capillarità del servizio, quale sarà la nuova mappa di gestione della rete di contatti che fa parte di ogni campagna politica (gruppi di pressione, club, ecc)?
November 13th, 2008 at 15:54
Devo dire che quest’analisi è davvero efficace, precisa, chiara e ben delinea i punti focali. Anche io ho fatto un’analisi della campagna di Obama, articolandola anche sul lato semiotico. Il tuo articolo mi è stato di grande aiuto davvero, ho ripreso anche qualche concetto. Complimenti.
Se interessare, lascio il link del blog in cui ho pubblicato la mia analisi http://www.mediagu.com/?cat=85, mi farebbe piacere un parere sul lavoro.
Grazie e buona giornata
November 24th, 2008 at 17:20
buoni contenuti made in usa, ma soprattutto ottima comunicazione! obama ha trasmesso molte speranze e idee positive per il futuro, con le parole giuste e l’atteggiamento piu’ persusivo possibile. e’ innanzitutto questa capacita’ comunicativa a fare la differenza: un presidente giovane, presente su facebook, che crede nella democrazia anche digitale rappresenta gia’ una grossa novita’ nel panorama politico a cui siamo abituati, dove i politici non sanno nemmeno come si apre una posta elettorica. Ma qualcosa si muove! per esempio, ho scoperto un servizio utile per imparare a dire le cose nel modo giusto, la “Palestra di Parlare”. comunicando in modo efficace si puo’ cambiare concretamente la realta’, perche’ la gente si convince che puo’ farlo. e in questo Barack e’ un maestro. obama e’ il presidente della parola, e lo dimostrera’ nei fatti.
June 14th, 2010 at 11:15
Bell’articolo, grazie