Qual è il segreto per vendere meglio? Uno solo: non esistono segreti. Ci sono però alcune tecniche molto efficaci per vincere una trattativa e chiudere un buon affare. Insomma: vendere è un arte, e la si può imparare. Alcuni principi, se applicati con maestria, danno risultati notevoli.
Un ristoratore di New York sapeva bene che, portando un cioccolatino insieme al conto, le mance potevano aumentare del 3%. Decise allora di mettere due dolcetti sul piattino: ottenne il 13% in più di mance. Ma poteva fare meglio? Certo, e lo spiegano gli esperti di negoziazione: il cameriere deve portare un primo dolcetto assieme al conto e tornare al tavolo dopo poco con un secondo omaggio, in segno di riguardo esclusivo, sottolineato anche a voce. Risultato: le mance schizzano a più 23%. Semplice?
Dietro c’è la teoria della reciprocità elaborata dal professore Robert Cialdini, l’esperto che insegna a colossi come Ibm, Kodak o Coca Cola ad ottenere ciò che desiderano seguendo sei principi. Robert Cialdini – psicologo sociale americano – nel suo libro “Le armi della persuasione” distingue le tattiche persuasive in sei categorie base:
1. Reciprocità
2. Coerenza-impegno
3. Riprova sociale
4. Autorità
5. Simpatia
6. Scarsità
La particolare efficacia di tale tattiche sta nel far leva su alcuni principi psicologici fondamentali che orientano e motivano il comportamento umano.
Partire con l’offerta più alta
Se si devono presentare al cliente due opzioni, meglio partire con la più costosa o con la più conveniente? “Con quella più cara: in tal modo, se viene respinta, si può ripiegare sulla meno costosa e sarà più probabile che le persone, per ricambiare la concessione fatta, facciano a loro volta una concessione, accettando l’offerta”, ha raccontato Cialdini all’ultimo World Negotiation Forum organizzato da HSM, azienda di executive education.
Un’altra chiave di successo è la riprova sociale: le persone sono più disposte ad eseguire ciò che chiedete se molte altre lo stanno già facendo e soprattutto voi per primi. Una catena di hotel ha applicato questo principio per convincere i suoi ospiti a riutilizzare più di una volta gli asciugamani, evitando inutili sprechi. Come? Facendo una piccola donazione a sostegno dell’ambiente e poi chiedendo ai clienti di collaborare con un semplice gesto: non gettare subito gli asciugamani a terra. Si è arrivati al 50% di riutilizzo, con notevoli vantaggi sia ambientali che di budget.
Non saprete mai cosa vi perdete se non leggete qui
Vediamo un caso concreto: è meglio dire ai potenziali clienti cosa guadagnerebbero scegliendo voi o cosa perderebbero se non lo facessero? In psicologia si chiama principio di scarsità. “Meglio raccontare ciò rischiano di lasciare, perché le persone sono maggiormente motivate dalla paura di perdere qualcosa piuttosto che dalla possibilità di guadagnarla”.
Parola di Cialdini, che fu chiamato dalla Bose per risolvere una campagna pubblicitaria poco efficace. Bastò trasformare lo slogan da “Nuovo!”, che incuteva diffidenza nel consumatore, ad “Ascolta cosa ti stai perdendo” e le vendite degli impianti stereo ripartirono.
Liberare ostaggi o conquistare un cliente
Stesse regole. Per vincere al tavolo della trattativa si può far ricorso anche alle tecniche usate per la liberazione degli ostaggi. Ne è convinto George Kohlrieser, che nella polizia aiutava gli agenti a risolvere aggressioni e rapimenti, mentre ora è al servizio di multinazionali come Adidas, Motorola, Nestlè o Toyota.
“Bisogna gestire il conflitto in modo costruttivo mettendo il pesce sul tavolo: le questioni vanno sollevate e affrontate subito, non lasciate marcire. Quando poi la trattativa riparte, non andate dove la strada sembra condurvi: aprite voi un nuovo sentiero”.
Insomma, mai diventare ostaggi del passato, di altri e neppure di se stessi: concentrarsi sul cambiamento e sui suoi vantaggi.
Le frasi che uccidono il business
Ancora dalla teoria alla pratica. Cosa deve fare un venditore con un prodotto che ha punti di forza e debolezze? “Il prodotto funziona bene, ma possiamo ancora migliorarlo” è quanto di più sbagliato possa dire: basta invertire la frase e tutto suona meglio. Partire raccontando subito gli aspetti negativi da prova di onestà e rende più credibile quanto si dirà in seguito, punti di forza compresi. E’ il famoso “siamo più costosi ma voi valete” di L’Oréal.
L’importanza di come si dicono le cose è evidente: ci sono frasi che uccidono il business e altre che gli fanno da volano. Ecco un trucco molto usato in america durante le televendite: mai dire “le nostre operatrici sono in attesa, chiamate!” perchè sembra che le linee siano tutte libere e nessuno sia interessato all’offerta. Perchè non provare con: “E se trovate occupato, richiamate”. Forse non sarà vero, ma da l’idea tutti siano alla cornetta, in fila per comprare il vostro prodotto. E funziona.
Cinque errori da evitare al tavolo della trattativa
1. Non fare la prima offerta. Questo è un errore.
Molti credono che “chi parla per primo è perduto”. E’ vero invece il contrario, almeno secondo Margaret Neale, della Stanford Graduate School of Business ed esperta di negoziazione e decision making: fare la prima offerta crea un vantaggio strategico, ha il potere di ancorare l’interlocutore ad una cifra più vicina alle vostre aspettative.
2. Le emozioni non hanno posto nella negoziazione. Anche questo è un mito da sfatare.
Molte ricerche dimostrano che le emozioni giocano un ruolo chiave e che, fra felicità e ira, meglio la seconda: si ottiene di più mostrando un sentimento deciso e fermo.
3. L’onestà è la migliore politica negoziale. Falso.
Sempre secondo Margaret Nearle mai rivelare il prezzo di riserva. Se lo si fa e questo viene accettato subito dalla controparte, si è persa l’occasione di puntare alto. L’informazione è una forma di potere, guai a concederla col rischio di non aver nulla in cambio: i negoziatori di professione condividono le informazioni l’un l’altro.
4. Non avevo scelta, così ho dovuto accettare l’offerta.
E’ una scusa priva di fondamento e non si dovrebbe mai arrivare a pronunciarla. Lo scopo di una negoziazione è fare un buon affare, perchè accontentarsi di meno? E se ci si trova davanti ad una situazione sfavorevole, esiste sempre una scelta e una alternativa.
5. Per avere carisma nella trattativa, bisogna essere autoritari. Falso.
Falso anche il contrario: neppure l’affabile ha carisma. Il segreto? Secondo Emanuele Sacchi, docente
del Politecnico e consulente, fra le aziende italiane, di Viaggi del Ventaglio, Banca Mediolanum e Gruppo Mps, la ricetta si chiama flessibilità: per essere percepiti come credibili e quindi ottenere risultati si deve alternale autorità e affabilità in modo frequente e visibile, anche con l’uso del linguaggio del corpo.
Cinque regole d’oro
1. Negoziare il processo, prima di negoziare la sostanza: chi controlla il processo della trattativa controlla i risultati. Mai giocare al loro gioco, meglio essere quelli che decidono le regole della partita
2. Invitare al tavolo le persone giuste e non accettare passivamente chi partecipa
3. Organizzarsi in modo da imparare sempre qualcosa dalla controparte, sia al tavolo negoziale sia dopo. Fare sempre analisi a posteriori: si è cerato valore durante la trattativa? Si sono create relazioni durevoli?
4. Andare alla ricerca del tesoro, soprattutto se nascosto: trovare convergenze di interessi e scambi.
5. Quando si vuole ottenere qualcosa all’interno della propria organizzazione, bisogna costruire alleanze e cercare appoggi, capire le relazioni che legano colleghi, capi e dipendenti, individuando gli elementi che possono aiutarvi e chi ha su di loro la maggiore influenza, agendo poi su questi ultimi.
Negoziare la propria leadership
Per conquistare e mantenere la leadership bisogna imparare a negoziare: la pensa così un imprenditore su due. La negoziazione non è più solamente strumento di vendita: certo, serve anche a quello, ma prima di tutto è uno strumento di gestione delle risorse umane, dice il 48% dei manager, e solo marginalmente si deve negoziare per acquisire clienti (8%) o concludere accordi vantaggiosi di prezzo con i fornitori (2%).
E’ quanto emerge dall’indagine condotta da HSM su un campione degli 800 partecipanti all’ultimo World Negotiation Forum.
Insomma: si negozia più dentro l’ufficio, con colleghi e capi, che fuori, con clienti e fornitori. Per il 96% dei manager italiani la negoziazione è trasversale in azienda, a tutti i livelli e in tutti i ruoli, nessuno escluso. Serve innanzitutto per gestire in modo profittevole il confronto (72%) e solo marginalmente viene vista come mezzo per ottenere vantaggi per sé o per il proprio business (12%), o come un modo per guadagnare stima e accrescere il consenso (10%). Il 69% la ritiene un’abilità professionale che deve essere insegnata, sviluppata e coltivata: per le prime linee, dunque, negoziatori non si nasce ma si diventa.
di Andrea Nicoletti
andreanicoletti@yahoo.com
Andrea Nicoletti è giornalista indipendente e consulente editoriale. Scrive di management e business per Economy e Capital, e svolge per Labmedia attività di ricerca sui nuovi mezzi di comunicazione. Laureato in Letterature Moderne all’Università di Bologna, Master in Critical Theory all’Università di Nottingham (UK) e Master in Scienze e Tecnologie dei Media all’Istituto Universitario di Studi Superiori di Pavia, è iscritto all’Ordine del Giornalisti dal 1997.
Andrea Nicoletti
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November 3rd, 2008 at 15:37
sono un freelance che si occuopa di comunicazione crossmediale. Vi garantisco che dopo aver letto Come diventare un grande venditore di Vittoria galgano ho avuto un approccio diverso nei confronti dei clienti, e ciò si è tradotto in ottimi profitti.
Bell’articolo, complimenti!
November 3rd, 2008 at 20:14
prendo appunti e metto in pratica tra un paio di giorni, quando incontrerò un cliente importante, grazie per le dritte utilissime!
ps. sul chi deve fare per primo l’offerta, a mio parere dipende dal rapporto con la controparte: se questa si sente o è oggettivamente in una posizione di debolezza, meglio lasciarle fare la prima mossa, non oserà sparare alto…
November 4th, 2008 at 08:46
Grazie Giovanna e Alessandra, mi sento di consigliare un altro libro di un “guru” americano, Seth Godin: “Tribes. We need you to lead us”. “Tribù. Abbiamo bisogno di te per guidarci”.
Ha più a che fare col marketing che con le vendite, con internet piuttosto che con la negoziazione. Illuminante!
Andrea
November 4th, 2008 at 10:29
Fare la prima offerta? Chi parla per primo ha perso, dice Chester Karass. Non è vero, ribatte l’autorevole Margaret Nearle. La questione è avvincente: l’apertura di una trattativa è il momento più importante e delicato. Non si possono commettere errori.
Quale è la mossa giusta? Fare il primo passo crea un vantaggio strategico: si inchioda l’avversario, si pongono le basi. Insomma: meglio agire per primo che reagire.
Ma ecco il paradosso: cosa succede se la vostra prima offerta viene accettata? Avete perso. Avete la sensazione di aver chiesto poco. Avete la certezza che si poteva ottenere di più. Dalla negoziazione nascono infatti opportunità di business che possono andare ben al di là dell’offerta di partenza.
Ecco un poco di bibliografia: “First offer as anchors: the role of perspective taking and negotiator focus”, Galinsky e Mussweiler nel Journal of Personalità and Social Psychology (2001). Nella stessa rivista, sempre di Galinsky, un articlo del 2002: “The dissatisfaction of having your first offer accepted”. Tornerò più avanti con altri consigli su come aprire bene la trattativa.
November 6th, 2008 at 14:09
Per motivi professionali mi trovo spesso a “trattare” acquisti. Sicuramente per esperienza i miei fornitori partono sempre con un’offerta più alta. Ogni volta è lo stesso “teatrino”, una rappresentazione che si ripete con attori diversi ma è sempre uguale a se stessa. A volte fin troppo facile da gestire. Manca l’originalità da parte di chi vende.
Internamente invece ritengo che il punto sulle “allenaze ed appoggi” sia molto spesso la chiave di volta per una buona trattativa interna. Riuscire a trovare lo “sponsor” giusto è fondamentale.
November 6th, 2008 at 17:22
Prendo spunto dall’articolo di Andrea per aggiungere solo una nota (appresa durante un corso Krien, proprio sulla gestione delle trattative).
Durante la negoziazione possono presentarsi ostacoli dati dalle cosiddette tipologie di persone “difficili”.
Le persone “difficili” vengono sommariamente suddivise in sette tipi: l’abrasiva, l’arrogante, la stressata, la tendente a mentire, la criticona e la silenziosa. Per ciascuna di esse esistono piccoli trucchi\tecniche particolari tese a gestirne le caratteristiche negative, che alla lunga possono inficiare il buon esito della trattaviva. In queste situazioni, si può gestire tali soggeti “critici” innanzitutto spiazzandoli con argomentazioni “non lineari” (costringendoli a porre domande e quindi ad un maggiore dialogo); oppure, mantenendo il proprio autocontrollo, facendosi scivolare dietro le spalle le loro critiche non-costruttive rimanendo ancorati alle proprie argomentazioni “forti”; infine, soluzione drastica, ma necessaria, by-passando (ove possibile) la comunicazione diretta con loro e mantenendola il più possibile aperta con tutti gli altri partecipanti all’incontro
November 7th, 2008 at 08:52
Articolo interessante, anche per chi come me – all’interno di una trattativa – sta dalla parte di chi compra.
Flavio
November 7th, 2008 at 13:46
A Flavio e Luca
perchè non scrivete un articolo “dalla parte di chi compra”?
Teatrini(come quelli descritti da Luca), macchiette dei venditori, strategie che si riconoscono al volo….ecc.ecc.
Sarebbe divertente e molto utile! Mi piacerebbe farvi un’intervista….Luciana
November 10th, 2008 at 16:21
Fare la prima offerta? … interessante la diversità di vedute. Fare la prima mossa significa porre un limite superiore se sei un venditore o un limite inferiore se acquisti e spesso non si ha un vantaggio strategico. “Spesso” appunto! Non “sempre”. Da qui emerge una delle doti principali di un buon negoziatore: la flessibilità. Entrare nella situazione, osservare il tuo avversario, cogliere i”segnali invisibili” e, di conseguenza, SCEGLIERE se partire per primo o no fa la differenza. La questione non è partire prima o dopo. La questione è mettersi nella condizione di DECIDERE quando partire.
Complimenti per l’articolo ricco di spunti interessanti.
November 13th, 2008 at 08:44
Quanto spregiudicata deve essere la prima offerta? Quanto basta. Bisogna osare. Per quanto estrema sia, attenzione a come sono disposti i numeri. Meglio però chiedere, per esempio, 1650 euro rispetto a 1500. Perché? Al di la del valore, conta il numero in se stesso. Una cifra come 1650 sembra essere il risultato di ragionamenti e considerazioni più stringenti, rispetto alla più rotonda 1.500.
Controindicazioni all’offerta estrema e spregiudicata: non fatela, e siate più ragionevoli, quando non potete rischiare una impasse, quando il beneficio che se ne ricaverebbe non vale la candela, ovvero non vale il tempo che perdereste nella lunga trattativa.
November 14th, 2008 at 23:24
Davvero interessante, resto in attesa di approfondimenti e nuove argomentazioni sul tema.
Segnalerei un altro testo attinente, dove si ritrovano più o meno le 5 regole d’oro citate da Andrea: Power Base Selling, di Jim Holden.
Per darvi un’idea della corrispondenza di messaggio basta anche solo elencare alcune citazioni di Sun Tzu (L’arte della guerra) che introducono i capitoli del testo:
1 – Walk in the path defined by rule.
2 – We are not fit to lead an army unless we are familiar with the face of the country.
3 – If you know the enemy and know yourself, your victory will not stand in doubt.
4 – A clever fighter is one who not only wins, but excels at winning with ease.
5 – The good general cultivates resources.
Concordo con il commento di Luca sul “mettersi nelle condizioni di DECIDERE quando partire”, magari anche estremizzandolo a “decidere SE e quando partire” (‘He will win who knows when to fight, and when not to fight’ – Sun Tzu).
November 16th, 2008 at 14:41
Buone argomentazioni. Non mi occupo di acquisti, piuttosto di vendita ma non di vendita continua. Insomma non vendo un prodotto ma la mia consulenza in ICT. In effetti concordo che molte volte nelle trattative si intuisce qual’è la tattica della mossa dello sparare alto. Trovo un poco deprecabile il concetto della paura che tra l’altro viene molto utilizzato anche a livello sociale: vedi strategia della tensione, vedi tutta la propaganda post 11 settembre 2001.
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Mi piacerebbe il cliente intelligente dove i “mezzucci” non servono
November 17th, 2008 at 16:56
Foprse manca un aspetto, cioè la conoscenza del business e del mercato.
Sapere insomma quanto vale (quanto è quotato) quello che sto offrendo, e che valore aggiunto offro rispetto a un generico competitor.
Meglio ancora sarebbe avere una buona conoscenza dell’interlocutore, della sua disponibilità, delle sue vere esigenze e delle sue debolezze.
Il rischio è infatti chiudere una trattativa a una quotazione troppo bassa, oppure precludersi la continuazione delle negoziazione partendo con un prezzo troppo alto (e perdere di credibilità se si è diposti a scendere troppo). Oppure spuntare un prezzo eccesivamente favorevole, ma perdere il cliente per collaborzaioni future, se si rende conto di aver pagato un prezzo eccessivamente alto rispetto a quanto avrebbe ottenuto altrove.
Ma non si può scrivere tutto, e rimarrebbero fuori sempre alcune combinazioni.
Quindi complimenti a Nicoletti per l’articolo, che ha il pregio di farsi leggere tutto d’un fiato.
November 17th, 2008 at 17:20
Vendere è diventato un miracolo, più che un arte, in tempo di crisi. Parlo di aziende con i prodotti che restano sugli scaffali, ma anche di persone che non riescono a trovare lavoro perchè non sanno “vendere” le loro qualità. Il marketing della persona, cosi come quello dei prodotti e dei servizi, deve essere una leva per uscire dalla crisi.
November 18th, 2008 at 14:44
L’onestà paga? No. Lancio un provocazione sull’onda di quanto sostiene Margaret Neale, esperta di negoziazione.
Fra i miti da sfatare ci sarebbe infatti quello dell’onestà: contrariamente a quanto si possa pensare, non è la miglior strategia. Quindi: se dovete vendere, mai rivelare il prezzo più basso al quale sareste comunque disposti a chiudere la trattativa. Se lo fate e chiudete l’accordo, avrete l’impressione di aver chiesto poco. E se invece fosse la vostra controparte a rivelarvi il prezzo più alto sopra il quale comunque non andrebbero, che segnale sarebbe? Di chiusura, senza nessuna possibilità di negoziare e trattare.
Tornerò in seguito su un altro paradosso, chiamata “la strategia dell’esibizionista”
November 25th, 2008 at 13:38
Prendo spunto, per deformazione professionale dal momento che quasi quotidianamente mi ritrovo di fronte a questi temi, da quanto Andrea ci riporta in relazione all’indagine HSM: “negoziare la propria leadership … si negozia più dentro l’ufficio, con colleghi e capi … la negoziazione prima di tutto è uno strumento di gestione delle risorse umane”.
E lo faccio per lanciare una provocazione:
chi fa ricorso alla negoziazione (anche se noto che spesso l’utilizzo di questo termine si riferisce semplicemente all’accordarsi in qualche modo in merito a qualcosa) è semplicemente un capo e non un leader.
Un leader inteso come persona che sa mobilitare energie, emozioni e passioni dei collaboratori, semmai utilizza a compendio tecniche che provengono dalla nobile arte della persuasione come la intende Cialdini. Nobile proprio perchè lascia sempre spazio ad una scelta e all’esercizio del libero arbitrio da parte degli altri.
November 26th, 2008 at 12:03
L’amore è la killer application, direbbe Tim Sanders. Ringrazio Stefano per aver portato il discorso su quanto sia importante saper comprendere e guidare le emozioni nella direzione più vantaggiosa per se stessi e per il gruppo. E’ quella che Daniel Goleman chiama l’intelligenza emotiva: ci consente di capire e gestire la parte più irrazionale del cervello, per indirizzarlo a nostro vantaggio.
November 26th, 2008 at 16:51
intanto evitare gli errori di ortografia vendere è un’arte con l’apostrofo e non un arte. arte è femminile.
January 26th, 2009 at 12:52
Marco, sono d’accordo con te sulla differenza del termine “negoziare” quando a farlo è un leader o un manager.