WIRED. Tutto Quello Che Avreste Voluto Sapere Sul Lancio Più Atteso Di Internet E Non Avete Mai Osato Chiedere

Posted By Andrea Genovese / 14 novembre 2008 / , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , / 15 Comments

weWIRED. Colazione da WIRED Italia

Riccardo Luna, il Direttore, ha organizzato una tavola rotonda per l’inizio della campagna di lancio della testata: è l’occasione ideale per una veloce carrellata su alcune parole chiave del progetto e le persone che vi stanno dietro.

  • Cambiare il mondo. Se dovessimo mettere una tag al 2008 io proporrei: “cambiamento“. Obama, il più grande direttore marketing della storia, ne ha fatto il tormentone della sua campagna elettorale. WIRED, da molto più tempo e con meno demagogia, è uno dei pochi magazine in giro per il pianeta capaci di raccontare il desiderio di cambiamento delle persone. Chiamatelo marketing, desiderio di un futuro migliore o ansia per quello che potrebbe accadere domani, comunque, leggere WIRED, non è come leggere Vanity Fair o GQ. Se la mattina prendete l’Actimel, non state mandando giù un semplice Yogurt: vi state occupando di voi, dei vostri figli, sentite che finalmente state conducendo una vita più sana!
    Questa è la forza di un brand: simboli, valori, significati.

    Laura Penitenti, la mente business che ha seguito in casa Condé Nast tutto il progetto, dal concept alla campagna di lancio, questo lo sa bene. Lei è una persona chiave del progetto, da dietro le quinte ha scelto e condiviso tutte le strategie.

  • Passioni dominanti. I cacciatori di teste che hanno selezionato Riccardo Luna alla guida di WIRED Italia hanno visto lungo, alla faccia di tutti gli invidiosi, me compreso! Il nuovo direttore, oltre ad avere un curriculum da vero giornalista e una piacevole timidezza (in un mondo di narcisisti e di primedonne come quello di internet), ha fondato e diretto con successo il quotidano “Il Romanista”. Le persone come noi – che soffrono di un disturbo della personalità, la dipendenza in questo caso dalla tecnologia – sono un popolo di tifosi scalmanati e di critici cattivissimi.La tecnologia è una fede, come il calcio!
  • Rivoluzione dal basso. Per il lancio di WIRED, alcuni si aspettavano un grande evento di comunicazione (che probabilmente ci sarà), con tutta la comunità internet a raccolta e magari una tavola rotonda di ricercatori hi-tech, ministri dell’innovazione, neuroscienziati, esperti di cambiamenti climatici, sociologi visionari, guru americani e testate televisive. Sarebbe stata una comunicazione push di grande impatto sui media. Invece, io credo con grande lungimiranza, la strategia del team di Ogilvy guidato da Paolo Iabichino, ha scelto di partire in un modo assolutamente inedito per una grande casa editrice come Condé Nast:- aprire un gruppo su Facebook (che conta già più di mille membri);
    – una diretta in videostreaming su Mogulus, la piattaforma gratuita di WebTV (pare sia stata la terza diretta più vista!);
    – un minisito underconstruction, su weWIRED.it, ma anche Twitter, Flickr etc.
    – un invito a curiosare in casa Condé Nast, in una riunione di redazione allargata più che una tavola rotonda, con un’atmosfera glamour, tra “Il Diavolo veste Prada” e “Il Grande Fratello”.


    Paolo Iabichino
    , direttore creativo Ogilvy, l’agenzia di comunicazione che cura la campagna, è uno dei nomi chiave del progetto. Oltre ad essere una bella persona e ad aver scritto alcuni degli articoli più letti di 7thFLOOR (un esempio per tutti: Le 4 S del viral marketing: sesso, splatter, sadismo e stronzate) è l’uomo giusto al posto giusto. Passione, coraggio, ascolto e lucidità, non necessariamente in quest’ordine.

  • Rivoluzione culturale. Non sto pensando a Mao, ma a WIRED Italia. Oltre al suo fortissimo potere divulgativo dell’innovazione, può cogliere una sfida molto più ambiziosa: rispondere alla domanda di cambiamento culturale e sociale del nostro Paese.
  • Infoporn. Le menti perverse degli strateghi della comunicazione, sono più pericolose di quelle dei serial killer! Una rivista che non c’è, un numero zero bellissimo, stampato a laser e appeso al muro, intravisto, odorato, chiacchierato e commentato ma mai posseduto. Poi, dopo essere andato dalla Group Publisher GQ e WIRED, Alexandra Parolini, l’ho potuto (di nascosto!) vedere, toccare, sfogliare, odorare.Bello. Forse più bello di quello americano!
    La sera ho fatto l’abbonamento online su: Abbonamenti WIRED, un riflesso condizionato alla Pavlov.
  • Solipsismo digitale. Una tavola rotonda dai toni eucaristici con una sporca dozzina di apostoli, tra blogger, capi redattori, tecno-evangelist, imprenditori digitali. E’ l’assaggio di una campagna di marketing a visibilità crescente, che parte a voce bassa e da una cerchia ristretta, per poi allargarsi al popolo della rete, dei social network e delle web tv, fino ad arrivare nelle circa 35.000 edicole italiane il 19 febbraio prossimo, con la copertina che vedete nelle immagini e una tiratura da oltre 100.000 copie. Dove arriverà questo non si sa. Sarà forse l’arca di Noè …
  • Redazione 2.0. Il popolo degli innovatori italiani, molti dei quali si sono sentiti esclusi dalla tavola rotonda, dalla redazione di articoli e rubriche, sono tanti, almeno quanti quelli iscritti al gruppo su Facebook. Non è un fenomeno da sottovalutare, è il nuovo paradigma dei consum-autori, delle micro imprenditorialità digitali, dell’indipendenza dei nano-publisher. Non siamo più un popolo di santi, di poeti e di navigatori, siamo diventati un popolo di scrittori, di imprenditori e di blogger. Tutti vogliamo partecipare, ognuno si sente capace e ha la possibilità di contribuire.
  • Life-streaming. Luca De Fino, altro uomo chiave del progetto, digital marketing consultant per Ogilvy Interactive della campagna di lancio, me lo ha raccontato con il suo sorriso appassionato. Riccardo Luna e WIRED saranno sempre più pervasivi e ubiquitari, in uno scambio osmotico e reciprocamente energetico e vitale con i “molti-media”, con gli hub più connessi della Rete.
  • ALERT. Alcune osservazioni sui possibili rischi di un posizionamento sbagliato di WIRED in Italia (a caldo!):- WIRED non è internet e tecnologia. E’ tutto quello che sta cambiando, come recita il payoff di 7thFLOOR. In Italia, più della tecnologia (poca), hanno qualcosa da dire il Design, inteso come cultura del progetto, sentire estetico, ricerca della qualità nell’esperienza quotidiana della vita, la Creatività, intesa come modello di espressione, racconto, costruzione di esperienze, organizzazione e crescita fuori dagli schemi, e infine, Arte e artigiani, varietà indispensabile per progettare un futuro migliore, salvaguardando il genius loci del nostro Paese.

    WIRED non è mainstream. La coda lunga l’abbiamo inventata noi solo che non ne siamo consapevoli, basta guardare i prodotti tipici di un mercato di uno dei nostri paesi sparsi sulla Penisola.

    WIRED Italia non è Silicon Valley. Ma nel cuore del Mediterraneo, nella vecchia Europa dei padri fondatori. Anche se alcuni dei nostri giovani e funambolici italiani sono riusciti ad aprire società vicino Google o Apple, sono ancora troppo poche le start up digitali italiane e misero il mercato dei venture capitalist nostrano.

    WIRED Italia non è PostalMarket. Il potenziale commerciale e glamour è indiscutibile, anche in momenti difficili come questo. Ma, come ho detto all’inizio, la forza rivoluzionaria del brand potrebbe avere un impatto molto forte e utile in un paese di “porta-a-porta” come noi.

    WIRED non è una rivista. WIRED è un Lovemark. Chi non ha letto i libri di Kevin Roberts (CEO Word Wide di Satchi&Satchi) non ha la possibilità di capire quello che lega oltre ogni razionalità i lettori all’icona WIRED.

    WIRED non è un jeans. E’ sì un prodotto americano d’importazione. Ma la sua consistenza intangibile di prodotto culturale lo rende molto più complesso da customizzare. Ad esempio la grafica è molto bella, con i pesi giusti per una lettura “a buffet” come quella nostra. Ma avrei preferito una cifra stilistica più differenziante rispetto a quella americana. La mano creativa è formidabile, si tratta solo di una scelta strategica.

    WIRED non è un maschile. Almeno solo maschile. Le girl-geek e le innovatrici italiane non possono accontentarsi di Vanity Fair, così come anche se spesso adesso compro GQ, da quando a dirigerlo c’è Michele Lupi, che però da solo non è sufficiente a soddisfare il mio desiderio di informazione e svago. Nella complessa filiera della pubblicità bisogna semplificare i messaggi e seguire le celle Eurisko ma anche capire qual è la classe emergente del nostro paese: quella femminile!


I cavalieri della tavola rotonda

Per concludere questa prima parte, se c’è una cosa bella nel mondo di internet è che è tutto molto trasparente. E’ tutto un fotografare, riprendere, pubblicare su Facebook, trasmettere su YouTube, commentare sui blog, incontrarsi, connettersi, scambiarsi occhiate di amicizia e di diffidenza. In modo altrettanto trasparente, ho chiesto ad alcuni partecipanti alla tavola rotonda che cosa pensano del mio futuro. Sono preoccupato. Parlo ovviamente di 7thFLOOR, la mia piccola fatica editoriale, che oltre alla crisi planetaria, ora se la deve vedere pure con la più bella rivista del mondo.

Video realizzato durante la Colazione da WIRED il 12 novembre. Lele Dainesi (Cisco) e Angelo di Veroli (Geekissimo) mi propongono due strategie opposte.

Voi cosa ne pensate?

Dall’editore e direttore di 7thFLOOR per ora è tutto. Qualcosa di nuovo dovrebbe accadere a partire dal 15 dicembre.

I partecipanti della tavola rotonda sono stati: Leandro Agrò, Mafe de Baggis, Luca De Biase, Lele Dainesi, Andrea Genovese, Massimo Mantellini, Stefano Vitta, Marco Magnocavallo, Gianluca Diegoli, Marco Camisani Calzolari, Angelo Di Veroli, Marco Zamperini, Gianluca Dettori, Paolo Valdemarin, Maria Grazia Mattei, Federico Ferrazza e ovviamente Riccardo Luna. Dietro le quinte Paolo Iabichino e Luca De Fino di Ogilvy. Laura Penitenti e sicuramente lo staff editoriale e business del nuovo magazine.

Ecco il filmato della giornata in Wired:

Andrea Genovese
andrea(at)7thfloor.it

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