Auto, internet ed ecommerce: Google e il mondo automotive.

Apre al pubblico il MOTOR SHOW 2008 di Bologna, il 33° Salone Internazionale dell’Automobile. Come i consumatori europei utilizzano internet nel processo di ricerca e di acquisto di un’automobile nuova o usata? Google può aiutare le case automobilistiche nella fase di ricerca online e raccolta di informazioni, selezione, comparazione e perfezionamento della scelta, che precedono la decisione d’acquisto di un’auto.

Quando si parla di internet e commercio non dobbiamo pensare esclusivamente all’e-commerce, ovvero all’acquisto e al pagamento del prodotto su internet. La rete, infatti, ha un’influenza basilare in tutta la fase precedente all’acquisto: intendiamo con questo i momenti di ricerca e raccolta di informazioni, selezione, comparazione e perfezionamento della scelta, che precedono la decisione d’acquisto e che, specialmente per i beni durevoli e dall’alto valore monetario, rappresentano un momento cruciale del processo d’acquisto.
Se quindi analizziamo la situazione in questa ottica, la rete internet rappresenta un media cruciale e strategico per i produttori e gli intermediari nel mercato dell’automotive.

Al fine di verificare a che livello i consumatori europei utilizzano internet nel processo di ricerca e di acquisto di un’automobile nuova o usata, Google ha commissionato all’istituto Tns una ricerca per approfondirne l’analisi. I dati sono stati raccolti con la modalità di rilevazione Cawi (7010 interviste) ad un campione rappresentativo di acquirenti di auto nuove e usate in sei stati europei (Italia, Uk, Francia, Germania, Olanda e Spagna).

Ciò che è emerso dalla ricerca è che internet è uno strumento usato e considerato importante in ogni fase del processo d’acquisto. Il 33% degli intervistati inizia la ricerca della propria auto raccogliendo informazioni on line e il 66% ha usato internet in varie fasi del processo d’acquisto. Il web permette anche di accelerare il processo decisionale: il 40% degli intervistati ha impiegato quattro settimane per prendere la decisione sul modello da acquistare.

Il web, insieme alla concessionaria (e, per le auto usate, i consigli degli amici) rappresentano oggi i principali “starting point” per il processo di ricerca informazioni per l’acquisto di un’automobile.
Quello che in gergo viene chiamato infocommerce, ovvero l’insieme delle informazioni on-line (modelli, prezzi, caratteristiche, pregi, difetti) organizzate con ordine sistematico che aiutano l’utente prima di procedere a un acquisto, sta diventando più che strategico per i produttori che operano nel settore: dalla ricerca, infatti, emerge che meno del 30% di coloro che desiderano acquistare una macchina ha in mente una marca o un modello ben preciso e oltre il 25% cambia idea sulla marca che inizialmente aveva preso in considerazione.

In tutto questo i motori di ricerca hanno un’importanza fondamentale: il 75% degli intervistati ha usato un motore di ricerca per individuare i siti di interesse.

Dopo un “innamoramento da bolla” e, successivamente, una sostanziale diffidenza nei confronti della pubblicità sul web (specialmente per la scarsa efficacia dei banner), alcune aziende dell’automotive hanno iniziato a implementare dei progetti speciali sul web per il lancio di nuovi modelli o alcune partnership strategiche con motori di ricerca.

Citroen Italia, ad esempio, da alcuni anni sta lavorando in stretto contatto con Google Italia e con la divisione (industry) che si occupa del settore “Automotive & Leisure” al fine di costruire insieme una pianificazione e una presenza efficace nelle AdSense del motore di ricerca e per realizzare progetti speciali utilizzando i tool di Google, come ad esempio le Google Maps.

“Lavorare sul web in modo costruttivo significa raccogliere una sfida, cambiare paradigma e porsi con un approccio diverso rispetto agli altri media” racconta a 7th Floor Massimo Borio, direttore marketing di Citroen Italia “E’ importante riconoscere che il web e, in particolare, i motori di ricerca raccolgono l’interesse sul marchio: infatti i picchi di ricerca sui search engine si hanno quando tv e stampa parlano di un certo prodotto. Per questo è strategico l’interazione tra old e new media, ma in un’ottica non di flight, bensì con un approccio continuativo”.

Pollice verso per i banner e grande considerazioni per le campagne virali. “Un mese di campagna banner ci ha portato un risultato ridicolo, mentre la campagna virale fatta sul modello C3 ha generato 80mila accessi in un solo mese”. La chiave giusta per comunicare efficacemente sul web è quindi quella di sapere ben dosare informazione, engagement e ludicità.

Gli investimenti sul web da parte delle aziende di automotive sono ancora piuttosto bassi (2%-5% del budget destinato alla comunicazione), ma il futuro è pieno di speranze.

Articolo di Michele Boroni