La cattiva notizia è che Advertising Age ha appena nominato Barack Obama “Marketer of the year” e non credo che il prestigioso riconoscimento sia stato assegnato per come ha saputo utilizzare la televisione, i gonfaloni per strada o il merchandising d’ordinanza.

Il nuovo presidente degli Stati Uniti viene salutato da una prestigiosa giuria, che vanta peraltro centinaia di colleghi e uomini di marketing, come un vero e proprio brand che ha saputo guadagnare il consenso dell’elettorato americano grazie anche a un utilizzo chirurgico e puntualissimo di quelli che alcuni si ostinano a chiamare ancora nuovi media. In particolare, Barack Obama ha vinto la sua scommessa su YouTube – con tanto di Barack TV – Facebook, dove ha ampiamente superato i due milioni di “amici”, Linkedin, Wikipedia, MySpace, Flickr, Podcast, fino al placement in alcuni videogame… Insomma, sembra proprio che il buon Obama sia riuscito a coprire egregiamente l’intero panorama offerto dalle piattaforme 2.0 per interagire con il proprio pubblico.

Non sono molto a mio agio quando il marketing e la politica vanno a braccetto, ma mi piace pensare che una campagna elettorale destinata a milioni di persone sia costretta a usare con saggezza e intelligenza gli spazi e i luoghi abitati dai cittadini, siano questi fisici o virtuali.

Quello che mi insospettisce è il premio “Marketer of the Year”. Perché mi viene spontaneo associarlo ai 580 milioni di dollari spesi da Rupert Murdoch per acquistare MySpace, al miliardo e sessantacinque di Google per YouTube, piuttosto che ai 240 milioni di dollari usciti dalle casse di Microsoft per una modesta partecipazione (1,6%) di Facebook. Nel mezzo ci metto la ricerca esasperata di un modello di business sui social network che consenta a questi miliardari di andare a break even in tempi ragionevoli, ma che ancora stenta ad arrivare.

Ed è impossibile, a questo punto, non gettare uno sguardo indietro verso le isole del paradiso: solo un anno fa Second Life appariva come un miraggio nell’oceano del marketing 2.0. Aprire un’isola era il minimo sindacale per poter affrontare qualsiasi media mix con la coscienza pulita. Il risultato è che colleghi e uomini di marketing sono riusciti ad inquinare uno degli esperimenti socio-antropologici più interessanti degli ultimi tempi. Per la cronaca, Second Life è ancora in piedi, solo che gli indigeni hanno rigettato le nostre incursioni pubblicitarie e il mondo del marketing e della comunicazione ha bollato second life come un flop.

Ed è lo stesso mondo che oggi celebra la campagna di Barack Obama come un benchmark di riferimento, destinato quindi a fare scuola, funestamente battezzato come modello che temo condizionerà il nostro lavoro delle prossime settimane. Perché sono certo che molti dei brief che riceveremo guarderanno ai social media come alla nuova frontiera da percorrere per attrarre un pubblico che non sappiamo più come catalizzare. I Gruppi su Facebook faranno innamorare i nostri clienti esattamente come qualche anno fa ci siamo dimenati per costruire community a tavolino. A volte, il mondo della pubblicità riesce a cogliere solo il lato più superficiale di alcuni fenomeni, come se volesse impadronirsene a prescindere da una riflessione profonda sui valori e le attitudini delle persone.
Se si continua a guardare il fenomeno dei social media in termini numerici, finiremo per usare internet come abbiamo usato la televisione. Inventeremo la GRP virtuale, compreremo teste e produrremo messaggi per cluster di target, altrimenti perché mi tocca leggere che nel catalogo di Oracle esistono già una serie di prodotti di “social CRM” studiati per sostituire le piattaforme Crm tradizionali?

Per fortuna mi è capitato di leggere anche altre cose e ho imparato che esiste una nuova moneta: si chiama social currency. Ho imparato che i blog, i social network e le piattaforme di sharing non seguono gli umori del denaro. Perché non sono un media. Ci sono le persone di mezzo, e non vogliono essere considerate un target. Sono lì per condividere, partecipare, esprimere. Vogliono essere riconosciute ed apprezzate. Vogliono scambiare informazioni e lo fanno generosamente, a beneficio di tutti. Se c’è di mezzo un monitor o un display, non significa che lassù ci debba essere anche della pubblicità. Perché loro non l’hanno chiesta. La vera killer application dei social media è la generosità. Le persone donano un po’ del proprio tempo, per il solo piacere di ricevere attenzione. E a loro volta offriranno un po’ del proprio tempo per donare attenzione a qualcun altro. Se proprio vogliamo esserci dobbiamo imparare a entrare in questo circolo virtuoso.

Non serve compilare un brief con l’ennesimo video virale per youtube o il gruppo su Facebook che fa chic e non impegna. Serve comprendere le dinamiche che stanno cambiando profondamente le regole del gioco, entrare nei nuovi paradigmi, tornare a studiare, ed essere ancora convinti che le idee e la creatività siano ancora qualcosa di cui la gente ha bisogno.

Solo che adesso è il momento di essere generosi anche noi. Se vogliamo ricevere attenzione, dobbiamo essere rilevanti e offrire qualcosa di più che le nostre usp.

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paolo.iabichino@gmail.com

(da un articolo pubblicato da Nuova Comunicazione)

http://www.marketing-comunicazione.net

e

http://www.marketing-newmedia.net

Maggiori informazioni si trovano visitando i due siti web.
Grazie e complimenti per l’articolo.