7thFLOOR

In occasione della mia recente lezione al Master IULM in Social Media Marketing e Web Communication, sono state raccontate le strategie alla base del lancio di Wired e della futura identità digitale di Telethon. Queste sono alcune delle idee emerse durante il brainstorming con gli studenti e raccolte da Michela Simoncini. Volentieri le condividiamo con i lettori di 7thFloor. Andrea Genovese

di Michela Simoncini …

Inizia la lezione di Andrea Genovese di 7thFloor con una carrellata di canzoni anni ‘80! (Porta gli studenti in peak state, l’atmosfera si scalda e l’energia fluisce, Anthony Robbins docet, NDR).

Andrea Genovese, digital strategist, web marketer ed editore di 7thFloor, e Luca de Fino, responsabile del dipartimento 360° Digital Influence in Ogilvy Worldwide Milano, hanno sottoposto alcuni progetti e strategie di Social Media Marketing agli studenti del Master.

Dopo una breve presentazione dei docenti e degli studenti, Luca ha iniziato a parlare della sua esperienza come responsabile della divisione 360° Digital Influence in Ogilvy Worldwide Milano, e di come si sia recentemente occupato del lancio della rivista di web, scienza e tecnologia Wired Italia.

La case history Wired Italia

Luca ha chiesto a noi ragazzi del master di abbassare gli schermi dei pc e di prestare attenzione alle sue parole, per cui per me è stato impossibile effettuare l’ormai classico liveblogging delle lezioni del master.

De Fino ha ripercorso con noi tutto l’iter della campagna promozionale della rivista, a partire dal chemistry meeting con Condé Nast fino al periodo di mantenimento post lancio.

La sfida era davvero grande: Wired era una rivista conosciuta da una manciata di pochi geek in Italia e il direttore italiano, Riccardo Luna, era troppo legato al suo passato ne “Il Romanista”. Andavano costruite da zero l’awareness, la reputazione e la considerazione del brand Wired Italia e del suo direttore e, per farlo, Ogilvy ha deciso di puntare unicamente sul web e sui social media, luogo in cui si concentrano i lettori ideali di Wired.

Prima del lancio di Wired, pianificato per il 19 febbraio 2009, il direttore Riccardo Luna è stato istruito in ottica “social” ed ha aperto alcuni account a proprio nome sui SN (YouTube, Twitter, Flickr e Facebook), che ha iniziato ad utilizzare lui stesso, in modo tale da far trasparire i suoi veri interessi, il suo carattere, il suo nuovo incarico per Wired.

Successivamente, a novembre 2008 è stata organizzata la “Colazione da Wired”, un evento trasmesso in streaming tramite Live Stream (ex Mogulus) che ospitava circa 30 opinion leader e giovani imprenditori più alcune personalità di spicco della blogosfera come Andrea Genovese, Stefano Vitta, Tommaso Tessarolo, Luca De Biase e Marco Montemagno . Colazione da Wired, grazie all’ottima attività di comunicazione che aveva preceduto l’evento, agli ospiti e alle tematiche trattate, è stato un successo, sia in termini di visualizzazione della diretta sia di buzz che si è venuto a creare introno all’evento e, di conseguenza, intorno all’imminente uscita della rivista.

E’ stato, dunque, questo il primo grande passo verso la popolarità di Wired Italia.

Gli sforzi del direttore Riccardo Luna di comunicare se stesso sui social media e il rumore crescente che andava pian piano a formarsi intorno a Wired venivano aggregati automaticamente su www.wewired.it, sito attualmente dedicato alla community della redazione, ma che in origine presentava una sorta di tag cloud con tutte le citazioni e il countdown al giorno della pubblicazione.

Questa sinergia tra online marketing (pr, social marketing, advertising…) e marketing off-line (invio di samples, pubblicità sulle riviste del circuito Condé Nast, eventi…) ha fatto sì che gli abbonamenti venduti fossero circa il 50% in più di quelli che la casa editrice si era posta come obiettivo.

Skittles, competitor americano di Smarties, ha destrutturato il sito componendolo di pagine di altri social network (Twitter, Wikipedia, Facebook, etc.).

Brainstorming case history Telethon

Durante la seconda parte della lezione di venerdì e il sabato, con Andrea Genovese abbiamo condiviso la nuova strategia digitale di Telethon, effettuando mano a mano un’analisi e un brainstorming “guidati”, attraverso il progetto della sua futura identità online e della relativa campagna di comunicazione che partirà proprio in questi giorni.

Noi abbiamo analizzato nel poco tempo a disposizione l’attuale sito Telethon, l’associazione no-profit che si impegna a combattere la distrofia muscolare ed altre malattie genetiche tramite la raccolta di fondi destinati alla ricerca. L’attività di Telethon culmina annualmente con la maratona televisiva che si tiene a dicembre, durante la quale vengono raccolti sempre notevoli capitali da devolvere alla ricerca.

Durante l’analisi preliminare che abbiamo effettuato suddivisi in gruppi, abbiamo evidenziato criticità ed opportunità.

Lo scenario fundraising in chiave social e crowdfunding presenta alcuni casi di successo come: Bluestatedigital.com, Fundraisingonline.com, Dreambank.org, Charitynavigator, IFC, Convio.com, Fundraisingschool.it, Justgiving, Socialvibe, e ovviamente la donazione di Paypal.

Il sito ha poco impatto emotivo, personalità, non fornisce informazioni facilmente reperibili in merito ai progetti realizzati con il denaro raccolto, non presenta alcun focus sui ricercatori come persone, possiede una lunga lista di blog hostati su Blogspost e non sul sito di Telethon (che tolgono così al sito contenuti preziosi – ma creano link reference NDR), non mette in comunicazione tra loro donatori, ricercatori e malati, non fornisce notizie allettanti che invoglino a donare, ma fa leva sulle emozioni delle persone che vedono la foto in home page della bambina malata accanto al dottore.

Il design è algido, disomogeneo, non è intuitivo, non c’è motivazione a fare, a donare, non racconta storie.

Tra i servizi offerti, la donazione online (cruciale) non suggerisce le cifre standard e questo può creare imbarazzo. Non ci sono degli obiettivi reali, pratici, non ci sono le storie, le sfide e i risultati dei ricercatori.

Quest’atmosfera poco motivante si riflette poi sui social network: su Facebook sono molte le pagine fan e i gruppi dedicati a Telethon, ma non si capisce quali siano ufficiali, gestiti in maniera centralizzata dall’associazione, e i problemi che si riscontrano sono diversi: pochi feedback, troppo testo, pochi video e immagini, non c’è engagement. Su Youtube il canale Telethon ha una buona quantità di video, pochi iscritti, poco frequentato, monodirezionale. SU YouTelethon.it uguale.

Abbiamo quindi suggerito che Telethon realizzi alcune attività fondamentali:
rinnovare l’identità e l’immagine, uniformare la web presence, costruire una nuova linea editoriale oltre a una nuova architettura dei contenuti, migliorare l’esperienza di donazione online, accrescere la componente emozionale, costruire una comunicazione bidirezionale coinvolgendo le singole community, informare meglio sugli obiettivi raggiunti, accorpare i siti web (integrando youtelethon.it), dare supporto ai malati e ai familiari attraverso un filo diretto con gli esperti, favorire l’auto-profilazione dei donatori.

Insomma deve trovare qualcosa di interessante da comunicare per coinvolgere i donatori, e cambiare le logiche della comunicazione (più dialogo, ascolto, rilevanza, interesse, fiducia, partecipazione, trasparenza, autenticità) soprattutto se vuole incentivare il mondo della rete italiana a donare online.

Durante il brainstorming collettivo, ci sono venute in mente delle idee – alcune bizzarre altre fondamentali – per creare attenzione prima del lancio del nuovo sito (che avverrà a marzo 2010) e a cavallo della maratona televisiva (11, 12 e 13 dicembre 2009). Telethon avrà infatti il compito di mantenere gli occhi puntati su di se durante tutto l’anno, prima durante e dopo il lancio del sito e la maratona, se vuole veramente incrementare le donazioni.

Ecco cosa è emerso.

- Creare un laboratorio virtuale del ricercatore (interessante ma diverso il concept di ProdottiUnicef.it), per seguirne la vita, la carriera, le attività, gli strumenti e associargli una donazione mirata, magari con operazioni di co-branding con aziende sponsor.

- Advergame come applicazione Facebook, in collaborazione anche qui con una brand, sul modello del “Piccolo chimico”.

- Vendere i ricercatori su Ebay (!). Si tratta ovviamente di una provocazione ironica per parlare della carenza di risorse per la ricerca in Italia.

- Organizzare delle azioni di urban experience legate ai temi di Telethon con ad esempio CriticalCity.

- Solidarietà territoriale attraverso geoblog e geottaging.

- Festival Telethon, come evoluzione della maratona televisiva o come attività complementare da svolgere in un altro momento dell’anno, una sorta di festival della solidarietà.

- Twitter di testimonial della campagna del mondo Telethon, dello spettacolo e di Internet, ad esempio un ottimo testimonial della campagna online potrebbe essere Jovanotti.

- Applicazione Facebook per la donazione simile a quello dell’AIRC: diventa ricercatore. Oppure advergame del WWF in stile PetSociety.

- Creare un gruppo su Linkedin di appassionati partendo dalle persone di Telethon.

- Newsletter con i feedback sull’uso dei contributi.

- Avvicinare anche altri social network come Ning o Netlog per intercettare le community più giovani/teen.

- Applicazione per iPhone.

Durante la campagna di lancio, è necessario mixare il target degli esperti della rete, gli innovatori e gli influencer con un target più generalista che naviga tra siti di sport, di gossip, di ricette etc.

- Concorso per jingle radiofonico, promosso da Jovanotti, Alessandra Amoroso, etc. Sul sito di telethon la landing page per votare. Coinvolgere le radio e poi in maratona va il vincitore del jingle più votato.

- Comunicare il work in progress del progetto (always beta!) sul sito di Telethon, sul magazine Telethon Notizie.

- 42 giorni x 42 kilometri, ogni giorno su facebook la storia di un malato o di un ricercatore.

- Keyword advertising

- Banner adertising

- Flash Mob, ad esempio corse (il tema è correre per la ricerca) in posti molto particolari sul modello del video virale di Nokia Ovi Store.

Personalmente credo che questa lezione con Luca su Wired e Andrea su Telethon sia stata una delle più utili, sia per vedere due esperti in comunicazione e social media al lavoro, basandosi su progetti e strategie reali, cercardo di carpirne i segreti, sia per mettere noi stessi studenti alla prova. Ne è emerso che anche se siamo alle prime armi, le idee ci sono e un giorno, anche noi potremmo ideare qualcosa di importante!

Michela Simoncini (Andrea Genovese e Luca De Fino)
e il contributo dei ragazzi del Master IULM in Social Media Marketing