L’Università IULM di Milano, da quando il sociologo Alberto Abruzzese ha preso la direzione del suo dipartimento di comunicazione, organizza corsi, master e convegni sui temi di frontiera del marketing digitale e del web sociale.

Proprio in occasione della presentazione delle nuove annualità dei Master in Tourism Management e in Social Media Marketing & Web Communication, ho potuto partecipare e condurre una tavola rotonda accesa, un confronto corpo a corpo, tra agenzie di comunicazione, aziende e imprese web.

Abbiamo discusso di crowdsourcing, neologismo caro al mondo della Rete e ancora poco diffuso. Anche Wikipedia, nonostante sia la quintessenza del crowdsourcing, è piuttosto generica nella sua definizione: http://it.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing.

Si tratta di un’evoluzione del concetto di outsourcing (delegare all’esterno): il crowdsourcing è una metodologia di collaborazione con la quale le imprese chiedono un contributo attivo alla rete, delegando ad un insieme distribuito di persone, che si aggregano intorno ad una piattaforma web, lo sviluppo di un progetto o di una parte di un’attività di un’azienda.

Le grandi imprese, per poter rimanere competitive, hanno sempre cercato all’esterno l’esperienza e la specializzazione. L’avvento delle piattaforme partecipative web 2.0 consente a communities distribuite su tutto il globo di trovare la soluzione ad un problema di ricerca e sviluppo, di design, di advertising o altro.

Purtroppo, molti nostri manager si sono formati sul modello organizzativo della catena del valore, teorizzato da Michael Porter nel 1985. Pochi anni dopo, Tim Berners Lee inventa il web e i modelli d’impresa e di socialità hanno cominciato a cambiare, lentamente ma inesorabilmente.

Durante il dibattito sono emersi abbinamenti forti: stay open, innovative content generation, esperienza arricchente, nuovo paradigma, opportunità-minaccia per le agenzie, speculazione, realtà imprescindibile, modus operandi, strumento di relazione, serbatoio di valori.

Stefano Maggi, Experience Planner e Social Media Strategist, ha messo in risalto il potere che l’impresa ha di promuovere i contenuti generati dagli utenti attraverso il crowdsourcing, e di farlo con l’agenzia, capace di supporto nel governare il processo, evitando la dicotomia brand-user e cogliendo i segnali degli utenti più influenti.

Manuela De Carlo, direttore del Master in Tourism Management ha sottolineato il valore dell’esperienza di brand builder in crowdsourcing per un prodotto internazionale come il Master, che ha richiesto creatività a tutto il mondo (192 creativi di 18 nazioni hanno inviato proposte per il nuovo logo del master) per attrarre partecipanti sulla rete. Risultati immediati: un logo che è un landmark, ideato da un creativo atipico, e un prezioso capitale di insight.

Pier Ludovico Bancale, CEO di BootB, ha presentato la realtà del suo creative marketplace definendolo motore creativo e nuovo paradigma. BootB si rivolge contemporaneamente, fin dalla homepage, ai brand-aziende e ai creativi, che sono un universo composito: 16% di agenzie medio-piccole, 41% di professionisti che lavorano in agenzia, 29% di freelancers, 14% di talenti creativi.

Marco Lombardi (Young & Rubicam) e Paolo Iabichino (Ogilvy) l’uno pacatamente l’altro con veemenza, hanno sottolineato gli aspetti minacciosi (e mordaci per le grandi agenzie di advertising) del crowdsourcing: manipolazione della creatività, eccessivo desiderio di legittimarsi, speculazione e presunzione… per poi individuare un’opportunità nella concorrenza crowdsourcing/advertising, cioè “stay hungry, stay foolish” (Lombardi) e comunque considerare il crowdsourcing una leva da usare (Iabichino).

Paolo Iabichino, in particolare, ha appena pubblicato un libro interessantissimo sul futuro della comunicazione: Invertising (Guerini e Associati). I suoi comandamenti sulla pubblicità al tempo del digitale sono il paradigma di un mondo dalla mentalità globale e perfettamente connesso, una fonte d’ispirazione necessaria per qualsiasi nuova strategia creativa.

Giovanna Manzi (CEO Best Western Hotels) e Mirko Lalli (Fondazione Sistema Toscana) hanno parlato del crowdsourcing nelle strategie dei loro business, l’ospitalità e il marketing territoriale, dove i prodotti stessi sono esperienze. Due impegni sono emersi: da Lalli, la trasparenza per l’impresa, da Manzi l’importanza del coinvolgimento diretto del management.

Questo ha consentito ad Alessandro Cappellotto, di Zooppa, di affermare come il crowdsourcing sia parte di una strategia di brand identity più ampia che va governata e, al tempo stesso, una fonte di relazioni preziose da coltivare. Si prospetta un compito importante per tutti: imprese, agenzie, marketplaces, professionisti.

In questo quadro, Guido Di Fraia ha presentato la prossima edizione e ha messo subito in pista le nuove figure professionali del suo Executive Master in Social Media Marketing & Web Communication di cui è direttore (e io membro della Faculty), mentre Microsoft e Zanox hanno premiato i progetti di 2 gruppi di partecipanti diplomati.

Dunque – ha concluso Maurizio Goetz: il crowdsourcing non è una via per tagliare costi ma è engagement, produzione di conoscenza e di insight, dove le marche e le agenzie più accorte diventano abilitatori. Il nuovo paradigma sta probabilmente nell’opportunità di interessarsi anche di chi perde e di coinvolgersi tanto dall’alto del management, quanto dall’esterno, facendo del crowdsourcing un serbatoio di valori continuamente alimentati.

Scorporate è la mia tag, il paradigma di questo nuovo modo di fare impresa e società. Fate entrare nel modello di creazione del valore delle vostre imprese, i vostri consum-autori, i vostri consulenti-clienti, restate connessi e in osmosi con il mondo che vi circonda e che abita la parte più attiva della rete, tenete invece lontane le società di consulenza prive di sensibilità verso i nuovi modelli partecipativi digitali, rivoluzionate i vostri processi organizzativi adottando piattaforme aperte di collaborazione e di coinvolgimento.

Tutte le presentazioni le potete trovare su Slideshare
http://www.slideshare.net/mastersocialmedia

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