Il nuovo approccio ai media, come discusso nel mio articolo sulle “Strategie Digitali Vincenti” pubblicato sull’Atlante della Comunicazione Digitale, vede una suddivisione equilibrata tra canali owned, paid ed earned: i media posseduti, i media comprati e quelli conquistati.
1. I media posseduti sono i propri house organ, i website gestiti direttamente, i canali tv, mobile o altro sui quali possiamo parlare del nostro brand, lanciare iniziative o promuovere i nostri prodotti/servizi senza pagare lo spazio di visibilità.
2. I canali comprati sono quelli che acquistiamo attraverso la tradizionale pianificazione media, che ancora oggi nel digitale si traduce spesso in display advertising sui diversi siti e network, campagne pay-per-click nei canali contenuti e ricerca di Google, banner su Facebook.
3. I media “guadagnati” o conquistati, sono le community che parlano bene di noi o del nostro prodotto, i blogger influenti che ci promuovono spontaneamente, gli utenti che diventano nostri fan su Facebook, i commenti positivi nei forum, i twitts spontanei che rilanciano la nostra iniziativa, etc. Riguardano da vicino la nostra capacità di essere influenti e di costruire e mantenere relazioni (digital PR) e una buona reputazione online.
Ma qual è la strategia migliore per promuovere il proprio brand nei social media? Quali risultati possiamo aspettarci e che cosa siamo in grado di misurare?
Sono appena stati pubblicati due importanti report sullo stato dell’arte delle migliori strategie di marketing sui social media:
– il primo realizzato da Nielsen e Facebook
http://www.7thfloor.it/wp-content/uploads/PDF/Report-Social-Media-Marketing-Nielsen-Facebook-2010.pdf
- il secondo da Social Media Examiner
http://www.7thfloor.it/wp-content/uploads/PDF/Social-Media-Marketing-Industry-Report-2010.pdf
Share
4. maggio 2010 at 13:25
Grazie mille per le ottime risorse, Andrea, veramente molto utili.
Credo che una vera formula che possa descrivere “come” pianificare una strategia sui social media non ci sia, semplicemente perché non è possibile prevedere in modo preciso dinamiche complesse come quelle delle relazioni tra le persone. Quello che possiamo fare, al momento, è essere sempre aggiornati sulle azioni che fino ad ora hanno avuto successo cercando di comprendere come ponderare al meglio i tre canali che hai citato all’inizio.
Il rischio è infatti quello di consigliare a i propri clienti (per chi lavora nel campo) di presenti sui social network “a tutti i costi”.
Mi viene da pensare che una domanda (provovatoria) da porsi, ancora prima di quelle che hai proposto tu, sarebbe: “E’ veramente utile esserci?” o “Il mio prodotto si presta ad essere proposto in un’ambiente sociale?”
4. maggio 2010 at 14:14
Ottimo commento Matteo e anche ottima domanda. Calcola che le domande che io provocatoriamente ho fatto si riferiscono alle presenza in rete in generale e non limitatamente ai social media per i quali la tua domanda è pertinente.
A questo punto la domanda che ti faccio io è: quali sono secondo voi i criteri per capire se il mio prodotto/servizio è un “oggetto sociale”, “merce/valore di scambio” nei social network ?
Andrea – 7thFloor
4. maggio 2010 at 15:04
Esatto, Andrea, hai centrato il punto.
Ti do il mio punto di vista. Secondo me è il prodotto/servizio è oggetto sociale quando ci puoi agganciare una storia. In altre parole quando il prodotto/servizio si presta ad essere “raccontato”. Questo scaturisce delle dinamiche di story telling diversificate, pur basate su un’entità unica.
Ti faccio un paio di esempi per chiarificare meglio. Le vacanze (e la loro organizzazione) sono un servizio che si presta ad essere raccontato e condiviso.
Le agenzie di viaggio quindi possono lavorare su questo asset per poter far interagire i propri interlocutori. Ciò che si condividi, infatti, non è tanto il prodotto/servizio in quanto tale ma il vissuto che ci sta dietro. Siamo quindi in un ambito esperienziale.
Al contrario, ci sono dei mercati che duramente potranno trovare nei social network una cassa di risonanza adeguata. Anche qui un esempio: un produttore di forchette non si aspetta di avere migliaia di fan (o likers) su Facebook perché l’uso di quel determinato prodotto è strettamente funzionale. Probabilmente la strategia di essere sui social network è non solo inutile, ma anche sbagliata.
Poi, secondo me c’è un terzo caso, ed è quello più interessante. Sono quei brand che, pur partendo da un prodotto funzionale (scarpe, vestiti,ecc.) riescono a fare leva su valori forti che sdoganano il prodotto che stanno promuovendolo, alzando il tiro della comunicazione a livello esperienziale. Nike, Adidas e Puma sono i primi esempi che mi vengono in mente.
Si tratta di calzature, eppure in questo caso la loro presenza sui media sociali è determinante perché la loro forza risiede proprio nei valori che nel tempo si sono creati, proprio grazie all’utilizzo che le persone hanno fatto di quel prodotto.
4. maggio 2010 at 15:14
@Matteo: credo che una Strategia ci debba comunque sempre essere. Poi possiamo parlare di tattica e di azioni.
Giusta la tua domanda, ma la risposta la avrai solo dopo aver affrontato un’analisi del brand sui social network, a priori non puoi saperlo.
Per un Cliente che voleva assolutamente essere presente sui SN (perchè di moda) alla fine la scelta (condivisa) è stata quella di monitorare le conversazioni attorno al suo brand, senza comunque entrare attivamente (profili, gestione risposte, …) per tutta una serie di questioni (tempo/persone/…).
Sono d’accordo con te che una formula non c’è per tutti, è solo l’esperienza dello “stratega” (passatemi questo termine) che può fare la differenza
4. maggio 2010 at 15:41
@StrategieSocialMedia. Assolutamente d’accordo con te. Forse non mi sono spiegato bene ma il mio commento era riferito esclusivamente all’ambito social media. La strategia, in quanto tale, abbraccia una serie di attività a 360°, non certo limitate al solo ambito dei social network.
L’analisi di scenario è fondamentale prima di fare qualsiasi mossa e giustamente lo fai notare. Non ne ho parlato perché davo per scontata la fase preliminare di analisi.
Poi dipende molto dal prodotto attorno al quale si costruisce il tutto. Monitorare ciò che si dice di lui sui SNS è possibile solo se è un brand famoso. Se non lo è l’unico benchmark analizzabile è quello di settore, nel caso in cui esistano player di rilievo.
Lo “stratega” ( che alla fine è la mia professione) deve essere bravo a chiarire al cliente che la presenza sui media sociali è coerente solo se il prodotto/servizio che si vuole proporre ha leve valide per entrare nelle comunicazioni tra gli utenti. Il reach (“l’esserci a tutti i costi”/”lo fanno tutti, devo farlo anche io”) sui social network non paga. Molto meglio lavorare sull’affinity (“do ai miei interlocutori qualcosa di valore per loro”)
9. maggio 2010 at 18:06
Mi permetto.. anche le forchette possono essere raccontate ed essere funzionali all’immaginario di un utente, ad esempio legandosi alle suggestioni degli eating events, al concetto di gusto, sfruttando proprio la voglia di raccontare punti di vista inediti della convivialità e la creatività che nasce dal confronto. Il problema sono gli imput. Ho visto, soprattutto nel campo degli alimentari, esempi terribili, dove il brand è magari stato messo dal rampollo di famiglia con apertura sulle pagine personali…ad alto rischio
5. giugno 2010 at 09:39
Molto interessante!
cosa ne pensate?
Conoscete la novità di http://www.pickanews.com ? nuovo motore di ricerca dell’informazione
Ottimo strumento online
10. giugno 2010 at 12:10
Totalmente daccordo su tutta la linea, anche se io (condizionato dal search marketing), vedo l’interazione essenzialmente tra organic (tutto il buzz che è generato dalla rete – anzi da utenti e media, e non solo in rete) and paid (tutto quello che ha a fronte un investimento e una pianificazione, dalle risorse interne aziendali pianificate all’advertising).
Ovviamente io propendo più sulla parte organic, anche se è necessario un buon bilanciamento tra i due fronti, come avrebbe fatto anche il buon Buddha che di marketing non ne capiva molto, ma che se lo si legge bene può influenzare – e non poco – un nuovo mindset più olistico per il marketing sociale.
Ritornando al discorso delle strategie di marketing sui social networks, vi condivido una delle mie ultime presentazioni sul tema, fresca fresca di EBA Forum (in questa versione italiana, ma è da oltre un anno che parlo di strategie social media in inglese, spagnolo e francese!), e pubblicata da poco su Slideshare – buona visione! http://www.slideshare.net/massimoburgio/massimo-burgio-social-media-marketing-what-eba-forum-2010