Esercizio di brainstorming: alcune domande efficaci per sviluppare una strategia di Web Marketing
Le componenti principali alla base di una strategia di comunicazione cross media, capaci di aderire alle nuove regole del Marketing, sono diverse. In questa sezione, propongo alcune domande da portare all’interno di un gruppo di lavoro, per favorire lo sviluppo di soluzioni innovative e costruire una presenza online coinvolgente ed efficace.
Cominciamo? In ordine assolutamente sparso.
1. Il progetto che si intende promuovere sviluppa le potenzialità delle persone alle quali si rivolge?
Il mondo sarebbe un posto migliore se tutti avessero accesso alle conoscenze e agli strumenti per sviluppare le proprie potenzialità e il proprio talento. È una tensione forte della società contemporanea, che il mondo Internet sembra a volte non cogliere, troppo preso dall’ultima tecnologia, perso nell’insostenibile leggerezza del digitale.
Bisogna ripartire dalle motivazioni delle persone, dall’utilità della nostra iniziativa nei confronti dell’individuazione e dello sviluppo delle potenzialità degli individui. Il problema è che spesso le persone non sono messe nelle condizioni di individuare le proprie potenzialità o di trovare soluzioni adatte alla propria natura e ai propri contesti, soprattutto in quelli aziendali. Gli studi, le vocazioni, le scelte professionali frequentemente seguono altre logiche: sicurezza, protezione, affiliazione, imitazione, potere, comfort, etc.
È necessario comprendere come diventare rilevanti, quali siano i contenuti utili che stiamo mettendo in gioco, in che modo gli utenti possano estrarre valore dalla nostra iniziativa. Così come non c’è business se non c’è società, non c’è campagna di marketing se non ci sono contenuti.
2. Si sta offrendo un prodotto/servizio che le persone saranno in grado di trovare su Google?
Avete mai cercato un libro in una biblioteca senza consultare il sistema di catalogazione? È impossibile. Questa è una buona metafora di come Internet è oggi. Se prima le agenzie e gli uffici marketing, per perfezionare il design o il posizionamento di un prodotto, partivano dalle ricerche di mercato e dai focus group, oggi è meglio iniziare dalle applicazioni (gratuite!) di Google – come Google Insight, Keyword External Tools, Google Trends, etc. – per capire come e se le persone cercano prodotti simili ai nostri e quali parole utilizzano.
3. Si è studiato il modo per rendere il progetto “social” nella Rete?
Anche quando arriveranno i motori di ricerca semantici a cambiare le regole del gioco, bisognerà fare sempre i conti con il modo in cui gli individui cercano le informazioni, navigano e si aggregano su Internet: lo fanno attraverso le parole – da qui l’importanza del content marketing, dell’inbound marketing e di tutte le attività che hanno a che fare con il posizionamento nei motori di ricerca come il SEO, il SEM, etc. – e attraverso le persone – da qui la rilevanza dei social media come i blog, i forum, i social network, etc.
4. Sono stati coinvolti nell’iniziativa gli innovatori culturali e gli influencer?
In fase di progetto questa domanda si traduce soprattutto nella capacità di individuare i portatori sani di creatività e di innovazione, di costruire un gruppo di lavoro in sintonia con le tendenze emergenti e con competenze complementari alle nostre. In fase di lancio dell’iniziativa, significa soprattutto aver individuato le persone influenti nella nostra nicchia e trovato un modo, reciprocamente utile ed etico, di coinvolgerle.
5. Si è in grado di raccontare una storia coinvolgente?
Oggi i media sono le persone. Su internet siamo noi i migliori testimonial dei nostri prodotti o servizi. È necessario quindi, saper entrare in empatia con le persone attraverso la narrazione, inventando format di comunicazione originali, raccontando, con uno stile personale, idee e contenuti che vale la pena di diffondere. Nell’era del personal branding bisogna non solo saper gestire i personal account su Linkedin, Facebook o Twitter, ma anche avere doti autobiografiche, personalità, essere capaci di parlare di se stessi, in modo autentico e trasparente, possibilmente mostrando il lato migliore o più utilizzabile dagli altri.
6. È stata progettata una micro-strategia-iterativa invece di una grande campagna di lancio?
La domanda sembra provocatoria ma corrisponde a un cambiamento che i nuovi mezzi digitali stanno portando in primo piano. Le grandi campagne e i piani strategici pluriennali stanno cedendo il passo a micro strategie, facili da monitorare e modificare. Non sto parlando di tattiche a breve termine, che inseguono l’ultima tendenza: blog, viral, guerrilla, social, etc. Stiamo parlando della capacità limitata di lettura dello scenario, di obiettivi misurabili, dei continui feedback della rete che ci consentono di studiare il modo in cui le persone aderiscono, dialogano, partecipano. Oggi non conviene pianificare una grande strategia one-shot, ma micro-strategie iterative: lanciare, monitorare, ascoltare, interagire, correggere, rilanciare e così via.
7. È stata progettata l’esperienza dell’utente e la sua interazione con tutti i punti di contatto del brand?
La società digitale sembra essere diventata lo scenario ideale dove testare modalità di interazione radicalmente innovative tra tecnologie, mezzi, territorio e chi questo territorio lo vive e lo attraversa ogni giorno. I punti di contatto delle persone con un brand o un prodotto sono molteplici. Lo sviluppo di Internet degli oggetti, degli smarthphone, dei servizi di geotagging, della realtà aumentata, sono solo alcune delle innovazioni della comunicazione e del marketing che stanno coinfluendo in una nuova disciplina: il design dell’esperienza.
8. È stata individuata la nicchia di mercato all’interno della lunga coda di Internet?
Le strategie su Internet sono efficaci quando non seguono le regole classiche dei mezzi di comunicazione di massa. Il mondo anche se globale e connesso è fatto di tante tribù: ognuna ha i suoi guru e i suoi stregoni, i suoi riti e i suoi luoghi di sacrificio. Bisogna saper parlare un determinato linguaggio e non tentare di essere generalisti, adattarsi ai contesti e saper entrare in relazione con uno specifico gruppo, nei luoghi in cui quel gruppo già si aggrega, online e offline. Bisogna superare il concetto di testimonial, abbandonare tattiche fake e lasciare che le communities influenti si esprimano in modo creativo rispetto al nostro brand e che diventino soggetti spontanei e autonomi della nostra reputazione e della nostra crescita.
9. Si è compreso qual è il media mix ideale per l’iniziativa?
Un nuovo approccio ai media vede una suddivisione equilibrata tra media owned, bought ed earned: posseduti, comprati e conquistati. I media posseduti sono i propri house organ, i nostri website, canali tv o altro sui quali possiamo intervenire senza restrizioni o grandi vincoli di budget. I canali comprati sono quelli che acquistiamo attraverso la tradizionale pianificazione media, che ancora oggi nel digitale si traducono in spazi banner o annunci pay-per-click soprattutto su Google e Facebook. Per ultimi, ma non d’importanza, i media “guadagnati”, sono le community che parlano bene di noi o del nostro prodotto, i blogger influenti che ci promuovono spontaneamente, gli utenti che diventano nostri fan su Facebook, i commenti positivi nei forum, etc. Riguardano da vicino la nostra capacità di essere influenti e di costruire e mantenere un’attività di PR online.
10. Il progetto è in sintonia con le tendenze della società contemporanea?
Non c’è mercato se non c’è società. Costruire idee intorno a valori e ideali. Definire messaggi di grande impatto, coerenti con la storia del prodotto e con i valori contemporanei. Saperli rappresentare attraverso simboli universali e declinare nelle forme e nei modi della nuova società 2.0. Essere in sintonia con i valori della contemporaneità significa: net society, economia del dono, responsabilità, collaborazione, impegno, sensibilità verso l’ambiente e austerità sono tendenze in crescita. Individualismo, narcisismo e cultura dell’apparire e dell’avere sono tendenze in flessione, legate soprattutto ai macro scenari dell’insicurezza e della chiusura, molto rappresentate all’interno dei media tradizionali.
11 Si è in grado di ascoltare cosa le persone dicono dell’azienda o del prodotto?
Saper ascoltare, leggere i numeri e scegliere le metriche giuste. I social media sono un fenomeno globale che riguarda tutte le aree della società. La creazione di contenuti da parte delle persone ha superato in quantità e qualità qualsiasi media company. Cambiano i rapporti consumatore/produttore lasciando ampi spazi alla creatività delle persone: il crowdsourcing è una di queste. La reputazione di un prodotto o di un brand è nelle mani dei consum-autori, dei loro blog e dei loro social network.
12. Si sta aiutando le persone a crescere?
Idee, talento e tecnologie sono gli ingredienti necessari per affermare il proprio progetto in rete. Creare valore per gli altri, dare informazioni aggiornate, essere trasparenti, far partecipare, ascoltare, aggregare, remixare, far comunicare le persone tra loro, favorire le relazioni, sono solo alcune delle nuove attività del marketing digitale. Esplorare ove possibile tutti i media. Creare un circolo virtuoso tra i diversi media. Non utilizzare i mezzi solo per parlare alle persone ma soprattutto per far parlare tra loro le persone. Imparare continuamente e quando si ha il privilegio, aiutare la collettività a crescere e ad emanciparsi.
Foto by Fubiz.net
Articolo di Andrea Genovese
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